沒有在國(guó)際市場(chǎng)叫得響的民族品牌，是中國(guó)服裝大而弱的關(guān)鍵所在。當(dāng)品牌營(yíng)銷正成為越來越多本土服裝企業(yè)奮起的利器的時(shí)候，中國(guó)的一些本土服裝業(yè)已經(jīng)通過文化營(yíng)銷致力打造走向世界的中國(guó)服裝品牌。 


　　在中國(guó)出口產(chǎn)品中，服裝等紡織品一直是出口的頂梁柱。當(dāng)越來越多的服裝打上“madeinchina”的標(biāo)簽時(shí)，“有品無牌”的窘境越來越困擾著中國(guó)本土服裝業(yè)。品牌營(yíng)銷正成為越來越多本土服裝企業(yè)奮起的利器。在日前北京開幕的第12屆中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上，人們驚喜地發(fā)現(xiàn)，以柒牌等為代表的一批本土服裝業(yè)已經(jīng)通過文化營(yíng)銷致力打造走向世界的中國(guó)服裝品牌。 

　　時(shí)尚中華巧打文化牌 

　　在這次盛會(huì)上，作為國(guó)內(nèi)服裝品牌十強(qiáng)，柒牌男裝首次亮出了“時(shí)尚中華”大旗。柒牌的展臺(tái)由諳熟中國(guó)文化的名師精心設(shè)計(jì)制作而成，傳統(tǒng)月亮門、吊飾門簾間隔、中空四合院展區(qū)，中外迎賓禮儀不經(jīng)意地翩然而至，遞來一杯星巴克，當(dāng)驚神稍定準(zhǔn)備品味優(yōu)雅時(shí)，耳邊又蕩漾起了二胡演繹的現(xiàn)代樂章，在蕩氣回腸的東方神韻中將現(xiàn)代時(shí)尚演繹得出神入化，柒牌男裝的精心創(chuàng)作成為了博覽會(huì)上的一道亮麗風(fēng)景。 

　　其實(shí)品牌的背后體現(xiàn)的是一種民族文化和商業(yè)文化?，F(xiàn)在世界著名品牌推廣都大打文化牌。先進(jìn)的理念是品牌的精神支柱和靈魂。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅選購(gòu)產(chǎn)品本身的使用功能，還越來越重視產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。如可口可樂本身不過是一瓶碳酸飲料，消費(fèi)者樂于選擇它，與其代表著美國(guó)文化不無關(guān)系。所以，中國(guó)的本土企業(yè)營(yíng)銷要盡可能依托和體現(xiàn)出中華民族五千年的深厚文化底蘊(yùn)，搞特色營(yíng)銷。在這點(diǎn)上唐裝在近年的風(fēng)行是一個(gè)典型的成功案例。 

　　柒牌副總經(jīng)理洪曉峰認(rèn)為，柒牌兩代人25年來一直專注于做國(guó)內(nèi)第一男裝品牌，并且致力于打造比肩世界的中華時(shí)尚。因此柒牌男裝的設(shè)計(jì)理念，就是根植五千年的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不但繼承了用料優(yōu)質(zhì)，做工精良的民族傳統(tǒng)，還有所創(chuàng)新，在中式立領(lǐng)、盤扣、刺繡、犀牛褶褲線永久定型等創(chuàng)新產(chǎn)品中融入21世紀(jì)時(shí)尚元素，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓與其專業(yè)和品質(zhì)的融合。因?yàn)闊o論潮流風(fēng)尚如何演變，中國(guó)服裝的時(shí)尚活力都應(yīng)該蘊(yùn)含亙古的主題，那就是“中國(guó)心，中國(guó)情，中國(guó)造”，因?yàn)椤爸挥忻褡宓模攀鞘澜绲摹薄?nbsp;

　　改進(jìn)營(yíng)銷模式闖世界 

　　實(shí)際上，近年來國(guó)內(nèi)不少服裝企業(yè)開始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，通過各種營(yíng)銷模式的創(chuàng)新正開創(chuàng)出一條條創(chuàng)品牌的新路。 

　　一是建立獨(dú)立的銷售網(wǎng)。樹立品牌不僅靠質(zhì)量，也要靠技巧，即營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。許多企業(yè)只顧做產(chǎn)品，忽視賣產(chǎn)品，而減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)銷售渠道扁平化，有利于節(jié)約資源，提高利潤(rùn)。美國(guó)營(yíng)銷大師科特勒2003年4月到溫州訪問時(shí)告誡說，中國(guó)企業(yè)只獲得12%的利潤(rùn)，還有88%的利潤(rùn)被銷售環(huán)節(jié)拿走了。如果較大的企業(yè)或者企業(yè)結(jié)盟到國(guó)外直接開設(shè)連鎖店，則能大大提高效益。浙江康奈皮鞋近年在國(guó)外開設(shè)了多家專賣店，平均售價(jià)達(dá)到60美元，而2002年全國(guó)每雙皮鞋平均出口單價(jià)不足5美元。 

　　二是購(gòu)買國(guó)外品牌，借船出海。開拓國(guó)外市場(chǎng)不一定非得用自己的品牌。上海海欣集團(tuán)2002年6月出資2500萬美元通過收購(gòu)美國(guó)GLENOIT公司紡織分部，獲得46個(gè)可永久使用的商標(biāo)品牌，由毛絨服裝面料生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的亞洲第一一躍而成為世界第一。除總裁外留用原班人馬，通過以中國(guó)面料替代原來的日本面料使產(chǎn)品成本降低近1/3，大大增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。 

　　三是借重當(dāng)?shù)劁N售網(wǎng)絡(luò)，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。加強(qiáng)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作，共享客戶資源、人力資源、市場(chǎng)資源、物流設(shè)施等是打開市場(chǎng)、培育國(guó)際品牌的有效途徑。通過本土化有利于打開外國(guó)市場(chǎng)，首先可以申請(qǐng)參加外國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)及協(xié)會(huì)組織的專業(yè)交易會(huì)、洽談會(huì)和技術(shù)交流會(huì)；若能與每年直接進(jìn)口數(shù)億美元服裝、還對(duì)約50億美元的進(jìn)口服裝進(jìn)行分類、最后加工和配送的曼哈頓中城威特公司這樣的大型物流公司合作，更可收到事半功倍之效。另外，利用外國(guó)公司在華設(shè)立的商務(wù)代表機(jī)構(gòu)也是一種選擇，如國(guó)內(nèi)企業(yè)可以通過國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的電子商務(wù)系統(tǒng)直接與沃爾瑪在深圳設(shè)立的采購(gòu)中心的現(xiàn)實(shí)記錄相連，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看樣、直接發(fā)貨、電子結(jié)算，實(shí)現(xiàn)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的銷售。 


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缺乏品牌——本土服裝出口的軟肋 


　　紡織服裝業(yè)是中國(guó)傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，也是拳頭出口產(chǎn)品，2002年出口額達(dá)到611.7億美元，連續(xù)8年名列世界第一。不過中國(guó)服裝出口基本上還是以大路貨為主，產(chǎn)品雷同、價(jià)低競(jìng)爭(zhēng)、缺乏品牌、效益不高的現(xiàn)象相當(dāng)突出，如成服的平均出口單價(jià)僅及意大利服裝平均出口單價(jià)的1/5左右。2001年中國(guó)向法國(guó)出口服裝13.69億美元，雖然僅次于突尼斯，居第二，但由于缺乏名牌而難以進(jìn)入高檔服裝店的柜臺(tái)，而且，相當(dāng)部分產(chǎn)品是法國(guó)廠商在中國(guó)設(shè)廠加工返銷，中國(guó)企業(yè)只拿到很少的加工費(fèi)，如100歐元的女套裝中國(guó)企業(yè)的加工費(fèi)僅為3-4歐元。 

　　沒有在國(guó)際市場(chǎng)叫得響的民族品牌，是中國(guó)服裝大而弱的關(guān)鍵所在。營(yíng)銷專家認(rèn)為，中國(guó)商品最大的問題在于，多年來中國(guó)商品在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)，使西方消費(fèi)者形成了中國(guó)貨=低質(zhì)、低價(jià)商品這樣的固定概念。一些傳統(tǒng)老品牌的逐漸萎縮和消亡，新民族品牌誕生的艱難緩慢，使得相當(dāng)多的中國(guó)產(chǎn)品只能掛著別人的牌子出口，企業(yè)只是替人家做“洋打工”。長(zhǎng)此以往，企業(yè)就會(huì)失去對(duì)國(guó)際市場(chǎng)流行趨勢(shì)的把握能力，更加受制于人。 
 
 

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