營(yíng)銷無(wú)定式。1%的差異營(yíng)銷，可能使一些企業(yè)走向成功而另外一些企業(yè)走向衰亡。只要你能夠在任何方面通過(guò)任何方式略強(qiáng)于對(duì)手，你就擁有比對(duì)手更好的生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。 


　　冬季即將來(lái)臨，為消費(fèi)旺季而戰(zhàn)，各行業(yè)廠商早已暗中積蓄力量枕戈待旦。誰(shuí)都想在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，誰(shuí)都想有奇跡出現(xiàn)。世事如棋局局新，面對(duì)風(fēng)云莫測(cè)的市場(chǎng)和強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你憑什么打動(dòng)消費(fèi)者的心，讓他們舍棄其他產(chǎn)品而選擇你的品牌？身處短兵相接的營(yíng)銷前線，AB集團(tuán)今年在銀川刮起的一場(chǎng)名為“紅色旋風(fēng)”的成功營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，或許能給你帶來(lái)一些有益的啟示。 

　　AB集團(tuán)生產(chǎn)內(nèi)衣，作為內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈眾所周知?？萍己坎桓邔?dǎo)致行業(yè)進(jìn)入門檻低，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品差異化越來(lái)越小，加大了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度。為贏得市場(chǎng)份額，很多企業(yè)不惜重金，通過(guò)巨大的廣告投入來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。在此背景下，AB集團(tuán)在銀川市卻以極少的投入，換來(lái)了三四倍市場(chǎng)增長(zhǎng)的效果。“其實(shí)營(yíng)銷手段多種多樣，營(yíng)銷方法層出不窮，只要認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)分析，在營(yíng)銷策略上另辟蹊徑，就大可不必利用媒體進(jìn)行事倍功半的狂轟濫炸?！苯KAB股份有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷部副經(jīng)理曾建興在接受《民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào)》記者采訪時(shí)稱。 

　　找準(zhǔn)你的對(duì)手 

　　素有“塞上江南”美譽(yù)的銀川市，由于內(nèi)衣市場(chǎng)起步較晚，因此商業(yè)氛圍較好。如何利用這一氛圍搞好終端促銷活動(dòng)，關(guān)系到企業(yè)今年冬季的整個(gè)銷售業(yè)績(jī)。對(duì)此，AB對(duì)銀川四大商場(chǎng)的內(nèi)衣品牌進(jìn)行了認(rèn)真的篩選和排查。 

　　通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，雖然有的品牌在銷量上比AB要大，但由于舉辦“買一送四”活動(dòng)時(shí)贈(zèng)品質(zhì)量太差，消費(fèi)者因此開(kāi)始產(chǎn)生憎惡感；有的品牌因?yàn)榻衲甑臍夂蚍闯?，?nèi)衣市場(chǎng)啟動(dòng)較晚，就急不可待地將自己的產(chǎn)品放進(jìn)花車?yán)锎黉N，損害了自身品牌形象，“自己淘汰了自己”；有的品牌由于形象代言人的定位不夠準(zhǔn)確，產(chǎn)品定位與代言人的形象不吻合，因而市場(chǎng)反應(yīng)平淡；“三槍”、“宜而爽”雖然是兩個(gè)較為知名的老品牌，但在當(dāng)?shù)氐膹V告投入較少，不足以對(duì)AB內(nèi)衣構(gòu)成很大威脅；唯一能與AB相抗衡的只有“貓人”品牌。貓人為了迅速占領(lǐng)銀川市場(chǎng)，投入了數(shù)百萬(wàn)的廣告，所有商場(chǎng)內(nèi)幾乎全部被其廣告占領(lǐng)，可說(shuō)是鋪天蓋地。加上其形象代言人定位準(zhǔn)確，銷售業(yè)績(jī)一直獨(dú)占鰲頭。AB優(yōu)勢(shì)何在？只有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，根據(jù)這一現(xiàn)狀，AB開(kāi)始制訂營(yíng)銷活動(dòng)方案。 

　　方案注重細(xì)節(jié) 

　　初步方案出臺(tái)后，AB集團(tuán)并沒(méi)有急于馬上鋪開(kāi)，而是挑選了一家商場(chǎng)進(jìn)行了三天試運(yùn)行。通過(guò)實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)方案中仍存在許多不足之處，于是AB連夜討論加以修正使方案更加完善。 

　　原定活動(dòng)時(shí)間為一個(gè)月，從9月15日開(kāi)始?？紤]到當(dāng)時(shí)正值“金雞百花獎(jiǎng)”電影節(jié)在銀川召開(kāi)，吸引了消費(fèi)者的注意力，因此將活動(dòng)時(shí)間延遲至9月24日開(kāi)始。另外，還考慮到活動(dòng)期間將跨越消費(fèi)相對(duì)集中的國(guó)慶節(jié)，為了降低消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的疲勞感，又將活動(dòng)時(shí)間減少到15天。 

　　其次，為了提高企業(yè)的誠(chéng)信度，AB將用于活動(dòng)促銷的相關(guān)贈(zèng)品交給商場(chǎng)進(jìn)行質(zhì)量鑒定，此舉得到了商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)的信任，當(dāng)即表示愿意為活動(dòng)提供免費(fèi)的廣播宣傳。另外，AB還對(duì)活動(dòng)期間的廣告宣傳及對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)等每一個(gè)細(xì)節(jié)內(nèi)容，進(jìn)行了反復(fù)的推敲和修正，使其更具可操作性。 

　　更引人注目的是，AB集團(tuán)在選擇活動(dòng)的啟動(dòng)點(diǎn)時(shí)另辟蹊徑，通過(guò)贈(zèng)送“紅色內(nèi)衣”吸引消費(fèi)者的注目。理由很簡(jiǎn)單，在北方，紅色是吉祥的顏色，按當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，每當(dāng)冬季來(lái)臨，屬本命年的消費(fèi)者都會(huì)穿一身紅色內(nèi)衣來(lái)慶賀。活動(dòng)期間，凡是本命年的消費(fèi)者不管是否購(gòu)買AB集團(tuán)的產(chǎn)品，都可免費(fèi)領(lǐng)取一件AB品牌的紅色內(nèi)衣。 

　　猛刮紅色旋風(fēng) 

　　活動(dòng)前幾天，AB內(nèi)衣開(kāi)始在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)公共頻道亮相，僅僅投入3000元將活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行了簡(jiǎn)單的預(yù)告。 

　　在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)外圍，AB通過(guò)公交車的車身廣告擴(kuò)大活動(dòng)影響；各商場(chǎng)、專賣店門口通過(guò)懸掛巨大的橫幅廣告以渲染品牌；在商場(chǎng)內(nèi)部，從門口到大廳，從電梯口到促銷現(xiàn)場(chǎng)，禮儀小姐一方面分發(fā)活動(dòng)宣傳資料，一方面解答消費(fèi)者的疑問(wèn)。并用展架作為活動(dòng)引導(dǎo)標(biāo)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者順利到達(dá)促銷現(xiàn)場(chǎng)。商場(chǎng)廣播滾動(dòng)播出活動(dòng)內(nèi)容。各AB專柜配以鮮明的POP形象，使整個(gè)活動(dòng)的程序由外至內(nèi)層次分明，條理清晰。消費(fèi)者很容易被帶到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，并被現(xiàn)場(chǎng)的氣氛所感染。 

　　活動(dòng)一開(kāi)始，整個(gè)銀川被AB的“紅色旋風(fēng)”所席卷，現(xiàn)場(chǎng)沸騰消費(fèi)者蜂擁而來(lái)，AB內(nèi)衣銷售業(yè)績(jī)比平時(shí)翻了三四倍。然而，此次活動(dòng)全部的投入僅用了2萬(wàn)多元，取得了事半功倍的效果。對(duì)于“紅色旋風(fēng)”的極大成功，曾建興分析認(rèn)為，要搞好每一次的終端營(yíng)銷活動(dòng)，除了要認(rèn)真了解、分析市場(chǎng)、掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，還要與當(dāng)?shù)貧夂蛱卣鳌L(fēng)俗習(xí)慣、人文環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，靈活制定切實(shí)可行的方案，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得意想不到的效果。 
 
 
 
 

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