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貴州茅臺酒廠注冊“國酒茅臺”商標(biāo)的用意顯然不在“茅臺”，而在“國酒”。從一般公眾的理解來看，“國酒”是中國酒的最高榮譽(yù)，代表著國家對國產(chǎn)酒的最高認(rèn)可，代表著中國酒的最高品質(zhì)。雖然“茅臺”酒一直被貴州茅臺酒廠冠以“國酒”的稱號進(jìn)行宣傳，而且相當(dāng)多的中國消費(fèi)者也似乎已經(jīng)認(rèn)可“茅臺”就是“國酒”的代表（起碼是代表之一），但“國酒”稱號的具體來歷語焉不詳，“國酒”的稱謂似乎也并沒有官方的確認(rèn)。因此，貴州茅臺酒廠注冊“國酒茅臺”商標(biāo)的目的無非是通過在商標(biāo)局的商標(biāo)注冊，使“國酒茅臺”的稱號得到國家的確認(rèn)，并且可以在酒類產(chǎn)品中獨(dú)占使用“國酒”兩個字，使“茅臺”永遠(yuǎn)成為唯一享有“國酒”稱號的酒類產(chǎn)品。 
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“國酒”的稱謂蘊(yùn)含了中國酒的最高品質(zhì)的意思。雖然它沒有直接使用“優(yōu)質(zhì)”字樣，卻比“優(yōu)質(zhì)”更為“優(yōu)質(zhì)”。這樣的商標(biāo)標(biāo)識與商標(biāo)的顯著性要求顯然是相悖的。因?yàn)樯虡?biāo)的基本功能在于識別商品的來源，一件商標(biāo)的美譽(yù)度，是通過商品提供者的良好商業(yè)聲譽(yù)、所標(biāo)識商品的良好品質(zhì)以及市場推廣、售后服務(wù)等一系列經(jīng)營手段來實(shí)現(xiàn)的，而不是商標(biāo)標(biāo)識本身所應(yīng)標(biāo)榜的。因此，通過商標(biāo)注冊把一種榮譽(yù)稱號固化成該產(chǎn)品可以永久獨(dú)有的標(biāo)識，是有違商標(biāo)注冊的基本準(zhǔn)則的。 
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