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服裝品牌“不走尋常路” 老去的品牌路在何方 班尼路最新公布的業(yè)績公告依然沒能帶來好消息。日前，班尼路母公司德永佳發(fā)布截至2014年3月31日的財政年度業(yè)績公告，該集團總收入同比減少12.4%至98.6億港元。此外，其在各地市場的關(guān)店也在持續(xù)，其中，內(nèi)地市場關(guān)店數(shù)高達388家。

　　關(guān)店、收入銳減，顯然班尼路正麻煩纏身且經(jīng)營乏力，究竟是何原因讓曾經(jīng)在上世紀末紅極一時的班尼路陷入困局?

　　關(guān)店潮

　　這份公告顯示，德永佳的零售及分銷業(yè)務(wù)在報告期內(nèi)，銷售凈額同比減少16.5%至48.16億港元，占總營業(yè)額的48.8%，這一占比較2013年的51.3%有所下降。

　　按品牌看，班尼路實現(xiàn)銷售凈額27.54億港元，同比下降了9.3%。針對整體銷售凈額的下降，公司稱，內(nèi)地消費需求繼續(xù)呆滯。許多本地零售商仍繼續(xù)大幅減價以控制過多存貨。

　　此外，對零售店鋪的持續(xù)調(diào)整成為公司提升效率的重要手段。

　　報告期內(nèi)，德永佳在內(nèi)地、香港及澳門、臺灣的店數(shù)均有不同程度減少，其中內(nèi)地更為兇猛，關(guān)閉的388家店占到了2013年3月31日3820家店總數(shù)的10%。

　　事實上，不僅僅是班尼路，真維斯、美特斯邦威等與之類似的大眾服裝品牌都在陷入關(guān)店潮。據(jù)美特斯邦威歷年的業(yè)績公告顯示，2012年公司主營業(yè)務(wù)收入6.93億元，同比下降37.42%，2013年公司主營業(yè)務(wù)收入4.28億元，同比下降38.18%，2014年第一季度，公司主營業(yè)務(wù)收入8604萬元，同比下降32.46%。

　　近幾年，美特斯邦威加快了關(guān)店步伐，2012年，美邦關(guān)閉了開張3年的上?；春Ｂ?000平方米ME CITY旗艦店，2013年，美邦服飾關(guān)閉門店數(shù)量多達200多家。2014年初，美邦服飾旗下高端子品牌“MECITY”退出北京王府井，盲目擴張、利潤下滑或為誘因。

　　美特斯邦威是1990年代末到2010年服裝行業(yè)飛速發(fā)展的時期孕育出的本土服裝品牌，在國人的支持下，美邦取得過輝煌的業(yè)績，但是面對國際服裝品牌的沖擊，美邦卻不堪一擊，經(jīng)仔細研究后發(fā)現(xiàn)，美邦的品牌價值就如同海市蜃樓一般，虛無縹緲。

　　“不走尋常路”、“穿著自然”這類熟悉的廣告詞似乎已經(jīng)很久沒聽到了，昔日人頭攢動的專賣店一直在減少，商場專柜的面積也不斷壓縮。在眾多城市的高街旺鋪早已難以尋覓到班尼路等大眾品牌的蹤跡。

　　老去的品牌?

　　上世紀末紅極一時的班尼路、佐丹奴的時代似乎早已成為過去，這些老品牌已明顯無法滿足消費者的個性需求。

　　高庫存成為這些品牌必然面對的困難。中發(fā)商業(yè)管理集團董事長丁浩洲對媒體表示，近幾年中國服裝業(yè)經(jīng)營都不好，不少國內(nèi)服裝品牌碰到了高庫存的問題。以90后代表的年輕消費者注重款式新穎，要求衣服性價比高。真維斯、美邦等品牌的運作模式跟不上市場的變化，衣服款式更新速度慢。按照以前的操作模式，一款衣服從設(shè)計到生產(chǎn)出來一般要3到6個月的時間，然后再大批量生產(chǎn)上市。

　　不過優(yōu)衣庫、ZARA等國際快時尚品牌完全推翻了這一操作模式，新品上市時間大大縮短。以ZARA為例，一款新品最快可以在兩周之內(nèi)推向市場?？鞎r尚品牌是少量生產(chǎn)，但款式多樣化，而且價格區(qū)間選擇大。丁浩洲說，這無疑滿足了年輕消費者的需求。

　　面對競爭對手和市場的變化盲目轉(zhuǎn)型，也成為了老品牌求生存之路上的另一敗筆。2013年6月末，美特斯邦威在西藏拉薩和云南麗江兩地首發(fā)秋季主打系列“N.F.T新能量科技絨”產(chǎn)品。定價在300至500元上下的美邦納米絨秋冬保暖衣物，分為納米絨馬甲、外套等多個版型，十余種顏色。

　　其官方關(guān)于“新熱量納米絨”的定義，中國羽絨工業(yè)協(xié)會理事長姚小蔓公開質(zhì)疑其涉嫌誤導消費者、違規(guī)宣傳?！凹{米絨實際上就是聚酯纖維，價格較為低廉，美特斯邦威方面有意把聚酯纖維往納米和絨上靠，直接和羽絨進行對比，實則是把廉價的蓬松棉添加上科技、天然的概念?！憋@然，這樣的轉(zhuǎn)型，并不能得到市場的認可。

　　而美特斯邦威旗下高端子品牌“ME CITY”自上市以來，瞄準明星效應，簽下郭富城、周杰倫、張韶涵、潘瑋柏等港臺明星以及歐美名模。2009年，隨著美劇《越獄》的熱播，美邦砸重金簽下該劇主演米帥，斥巨資在上?；春Ｂ飞涎萘艘粓霾粊営诤萌R塢大片的開業(yè)秀，《指環(huán)王》中精靈王子的扮演者奧蘭多·布魯姆也曾出現(xiàn)在“ME CITY”的宣傳海報上。

　　高價簽約當下最熱門的明星，意圖獲得更高市場回報。但與高價投入簽明星所不相匹配的是，品牌并未在產(chǎn)品設(shè)計上進行對等的投入，“ME CITY”高端快時尚概念的定位與產(chǎn)品設(shè)計嚴重脫節(jié)。定位“快時尚”，復制“ZARA”、“H&M”的成功經(jīng)驗，這條看似便捷的成功之路，美邦卻走得相當?shù)钠D難。

　　首先，產(chǎn)品設(shè)計趨于低端年輕化，風格與主品牌“美特斯邦威并無太大差異 “快時尚”勝在緊跟潮流，快字當先，“ME CITY”的產(chǎn)品線雖夠全面，但卻輸在產(chǎn)品更新過緩，與市場同類產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重 對市場估計不足，沒有成熟的買手體系，且經(jīng)營模式方面的欠缺，造成庫存積壓過剩 而高于主品牌的定價，也讓目標群體漸行漸遠。

　　實體與電商結(jié)合

　　對于企業(yè)的轉(zhuǎn)型，真維絲服飾有限公司總經(jīng)理李仲安表示，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型升級對于企業(yè)至關(guān)重要。“現(xiàn)在，真維斯正在大力進行網(wǎng)銷。這個就是對銷售手段的升級?！?

　　據(jù)李仲安透露，2013年，真維斯通過在網(wǎng)上賣出的衣服超過數(shù)百萬件，銷售額達2.6億元。今年預計銷售額可以達到4億元。和其他通過電商渠道銷售產(chǎn)品的企業(yè)不同，真維斯的電商渠道完全由真維斯自己掌握。

　　除了自營店外，目前真維斯還擁有近千家加盟店，談及如何避免線上線下?lián)屖车膯栴}時，李仲安稱：“大家都在搞電商，如果真維斯不搞，對真維斯品牌形象建設(shè)不利。此外，在防止損害加盟店利益上，真維斯也做足了工夫，真維斯在網(wǎng)上銷售的品牌主要是一些特價貨和一些店鋪沒有的貨，而且加盟店主要分布在一些不發(fā)達的省份，這些地區(qū)的網(wǎng)上銷售量非常小，幾乎可以忽略不計?！?

　　面臨企業(yè)發(fā)展的困境、巨大的庫存壓力以及電商銷售模式的崛起，美邦也在2013年底，將已獨立運營了兩年之久的電商平臺邦購收回到上市公司體內(nèi)。年末公司存貨較年初下降約4.3億元。

　　轉(zhuǎn)投O2O模式，也就是實體店與電子商務(wù)結(jié)合，這一銷售模式的成功案例為蘇寧電器。美邦計劃將直營店改造成O2O新概念體驗店，目前已經(jīng)有6個不同城市的店鋪完成了升級。

　　但丁浩洲則表示，事實上受市場變化的沖擊，服裝庫存高難以避免，賣不出去的貨就囤在加盟商手里。為了去庫存，加盟商只好打折處理，服裝品牌形象受到影響。服裝品牌廠家回收庫存商品，再通過電商、限時特賣消化，利潤也會隨之下滑。部分服裝品牌選擇在淘寶等平臺開店，商品價格對加盟商形成了沖擊，廠家左右為難。

　　顯然，僅僅依靠銷售模式的轉(zhuǎn)型，能否幫助這些品牌走出困境還無定論。而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重新找準定位，使之更能適應國人的消費心理和習慣，或許才是這些品牌需要認真考慮的下一個問題。