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時間：2020年05月27日
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直播帶貨大戰(zhàn)：名人效應凸顯 人走茶就涼?
直播帶貨“朋友圈”像雪球一樣越滾越大，李佳琦等不再是唯一，明星、企業(yè)大佬紛紛入場。
在直播帶貨火爆的同時，有分析指出，直播帶貨讓消費者購買轉化鏈路短化，短時間內即完成“種草”到“拔草”的閉環(huán)。你感覺到被“收割”了嗎?
直播帶貨，名人紛紛進場
直播帶貨涉及范圍再一次擴大，不僅僅局限于電商和短視頻平臺，長視頻例如“優(yōu)愛騰”、搜狐視頻等也有加入的趨勢，再加上OTA、電信行業(yè)等陸續(xù)加入，直播帶貨百花齊放。
這其中不乏一些平時“神龍見首不見尾”的企業(yè)大佬，例如李彥宏，張朝陽等，就連馬云也曾經挑戰(zhàn)和李佳琦同時直播賣口紅。網友現在的呼聲是：馬化騰到底什么時候直播帶貨?
不僅僅是出面直播帶貨，這些大佬還將布局相關產業(yè)鏈擬分一杯羹。百度董事長李彥宏近日表示，從功能上說，百度也支持直播帶貨，未來也會逐步有各種各樣的帶貨直播在百度上出現。
5月17日，搜狐董事局主席兼CEO張朝陽接受中新網等媒體采訪時稱，將于6月8日在搜狐視頻直播帶貨。他表示，“跟我們合作的明星很多，我們有了電商的能力，他們(明星)順便帶一下貨，這是以后的計劃。”
直播不僅僅是賣貨，還帶了產業(yè)鏈發(fā)展。騰訊視頻云業(yè)務總經理李郁韜近日透露，疫情期間電商直播流量環(huán)比增長超400%，其中小程序直播成為中小企業(yè)首選，騰訊視頻云支持企業(yè)直播超300萬場次。
可以說現在各行各業(yè)都瞄準了直播帶貨，而直播帶貨經歷勵志的是珠海格力電器股份有限公司董事長兼總裁董明珠。她4月24日在抖音直播，帶貨成績?yōu)?2.53 萬元，可以說完全“撲街”了，但后續(xù)越戰(zhàn)越勇。
5月10日，董明珠在快手直播，帶貨成績?yōu)?.1億元;5月10日晚，董明珠還轉戰(zhàn)淘寶直播間，1分鐘帶貨1200萬元;而第四次在京東直播，帶貨總金額達到了7.03億元，刷新整個行業(yè)記錄。網友稱，流水的直播帶貨平臺，鐵打的董明珠。
當然，直播帶貨也少不了明星，鄭爽每次直播帶貨都引發(fā)網友大規(guī)模關注。值得一提的是李小璐直播帶貨，被網友從開始罵至結束，李小璐最后“含淚賣了4000多萬元的商品”。網友驚呆：這樣也可以?
名人不在，平臺就涼?
值得注意的是，直播帶貨成也明星，敗也明星。只要沒有名人參與，直播帶貨銷量可以用慘淡來形容。記者在某平臺上觀看，很多主播(非名人)直播帶貨時，僅僅有幾百個人在線觀看，銷售額可想而知。
另外，一些知名主播出走后，平臺熱度就迅速下降。例如，辛巴暫退快手后，相對淘寶直播帶貨的薇婭、李佳琦，快手幾乎無直播帶貨大將可用，可以說在直播帶貨領域起了個大早，趕了個晚集。
這也是為什么快手、抖音等都在召集名人入駐平臺進行直播帶貨。此前有消息稱，羅永浩未入住抖音之前，和快手也有接觸，但最終羅永浩選擇了抖音。
這種情況下，平臺在積極的“籠絡”名人。淘寶直播將劉濤招致麾下，擔任“聚劃算官方優(yōu)選官”。5月14日，劉濤化名“劉一刀”開啟直播帶貨首秀，四個小時交易總額破1.48億元。
但這樣的人很少，東吳證券近日發(fā)布的研報稱，以抖音賬號為例，粉絲量千萬級、百萬級、十萬級賬號占比分別為0.7%/19.0%/80.3%(截至2020/4/13)，KOL(關鍵意見領袖)領域呈現中長尾基數龐大、頭部優(yōu)質紅人稀缺的特征。
不過，即便是名人，熱度也很難持久，羅永浩是一個活生生的例子。羅永浩首次直播帶貨創(chuàng)下交易總額超1.1億元的記錄，累計觀看人數超4800萬人，最高290多萬人同時在線。但后續(xù)成交額幾乎呈現遞減的狀態(tài)。最近幾次直播同時在線人數下滑至約20萬人。
對于直播帶貨的名人效應，張朝陽稱，明星如果整天賣東西，別人買了覺得不好，不就砸牌子了嗎?所以，明星帶貨一定要帶你平常生活中真的認為好的東西，這樣才能持續(xù)贏得觀眾的信任。
思考：直播本質是什么?
——消費者短時間從“種草”至“拔草”
“直播帶貨的本質是產品，而不是主播。”很多消費者是這樣理解直播帶貨，比如可以買到商品的全網最低價，性價比較高。但恰恰有些直播帶貨利用了消費者心理，反其道行之，“價格虛高”已經成為直播帶貨翻車的一個表現。
京東直播相關負責人表示，目前直播生態(tài)失衡，“馬太效應”愈加明顯，存在嚴重的供需匹配問題;直播品質較低，缺乏創(chuàng)意和策劃，真正有品質的直播場次非常少;商家獲取流量難，投入產出比低，持續(xù)開播的動力不足，等等。
還有一些人認為，直播帶貨就是名人效應，直播帶貨相當一部分成交額是靠主播“吼”和“刷臉”完成的。例如，羅永浩在介紹歐萊雅的一套潔面套裝時直接說“這是完全講不了的東西”，但這絲毫不影響產品大賣。
國元證券近日發(fā)布研報稱，直播帶貨新趨勢下，“人”成為核心的內容載體，消費者購買轉化鏈路短化，消費者短時間內即完成“種草”到“拔草”的閉環(huán)。
上述研報還指出，直播帶貨讓去中心化電商崛起，私域流量價值逐漸凸顯，以抖音、快手為核心的平臺從過去的導流、廣告模式逐漸向自建電商閉環(huán)過渡，傳統貨架式電商被內容電商切割市場份額。
來源：中國新聞網
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