案例1

　　A公司是全球大型家電品牌的市場(chǎng)總監(jiān)問(wèn)，“如何把自己的冰箱品牌改造成面向年輕人的潮流品牌?”

　　案例背景：在國(guó)家推行家電下鄉(xiāng)補(bǔ)助政策時(shí)，A公司專(zhuān)門(mén)推出了一款面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的子品牌冰箱，因價(jià)格便宜、實(shí)用很實(shí)用農(nóng)村市場(chǎng)。但現(xiàn)在政策補(bǔ)助沒(méi)有了，繼續(xù)低價(jià)銷(xiāo)售，肯定賠錢(qián)。價(jià)格上調(diào)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有了，銷(xiāo)量堪憂。所以只能轉(zhuǎn)型。

　　解決方案：用研方法：標(biāo)準(zhǔn)化的三維商業(yè)時(shí)空

　　1.決策者的角色：市場(chǎng)部總監(jiān)，主要訴求是產(chǎn)品在消費(fèi)者心里的品牌形象。調(diào)研的注意力應(yīng)放在品牌和消費(fèi)者的關(guān)系上，現(xiàn)在受眾群體是年輕人偏愛(ài)的品牌，所以先要了解一線城市的年輕人的生活形態(tài)和審美標(biāo)準(zhǔn)是什么。

　　2.決策者的場(chǎng)景：冰箱，家電行業(yè)。行業(yè)特點(diǎn)：技術(shù)密集度高，產(chǎn)品更新快，消費(fèi)者需求多元，以前為儲(chǔ)存食物，現(xiàn)在儲(chǔ)存面膜等，

　　3.產(chǎn)品所處階段：新品上市，要做的是識(shí)別進(jìn)入年輕市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，找到那些銷(xiāo)量好的，年輕人追捧的潮流品牌的特點(diǎn)。

　　總結(jié)方法：

　　把抽象問(wèn)題轉(zhuǎn)化具體問(wèn)題“如何把自己的冰箱品牌改造成為年輕人的潮流品牌?”

　　可以翻譯為

　　年輕人的生活形態(tài)和審美標(biāo)準(zhǔn)是什么?

　　年輕人認(rèn)為的好冰箱是什么樣子?

　　年輕人認(rèn)為的潮流品牌具備什么特點(diǎn)?

　　以上三個(gè)問(wèn)題的答案就是我們的這次調(diào)研的目標(biāo)。

　　找答案的方法：定性的深訪和座談會(huì)等，獲取消費(fèi)者一手信息。一線城市年輕人的住房面積小，廚房大多是開(kāi)放式的，冰箱是否能融入客廳很關(guān)鍵，

　　結(jié)論：設(shè)計(jì)一款能融入年輕人客廳的冰箱因?yàn)橹悄芗揖拥钠占?，年輕人習(xí)慣用手機(jī)控制家電設(shè)備，產(chǎn)品方向：一款功能極簡(jiǎn)的冰箱，智能部分交給手機(jī)就好了。

　　經(jīng)典案例2

　　1879年，一個(gè)叫Parlin的人，把美國(guó)《星期六郵報(bào)》推銷(xiāo)廣告位推銷(xiāo)給一個(gè)生產(chǎn)湯罐頭的公司，被拒絕了。理由是，湯罐頭是花錢(qián)買(mǎi)方便的有錢(qián)人，而報(bào)刊的讀者是工薪階層。

　　似乎邏輯很對(duì)，但這只是一個(gè)假設(shè)。

　　Parlin沒(méi)有繼續(xù)說(shuō)服，而是跑去費(fèi)城的垃圾場(chǎng)，查看人們?nèi)拥舻墓揞^盒，這是已知消費(fèi)事實(shí)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，工薪階層生活圈的罐頭垃圾比富人區(qū)多。Parlin和客戶(hù)說(shuō)，“工薪階層是湯罐頭的主流群體，應(yīng)該投《星期六郵報(bào)》”。

　　這也是一個(gè)假設(shè)，但它基于事實(shí)。

　　后來(lái)罐頭商投了《星期六郵報(bào)》，銷(xiāo)售陡增，證明了這個(gè)假設(shè)。

　　案例3

　　一個(gè)豪車(chē)品牌，優(yōu)化優(yōu)化畫(huà)像，以便產(chǎn)品改進(jìn)。

　　通用做法：利用大數(shù)據(jù)和問(wèn)卷去篩選和統(tǒng)計(jì)，去銷(xiāo)售門(mén)店觀察，找有購(gòu)車(chē)證明的車(chē)主做訪談。

　　結(jié)果：車(chē)主都是有錢(qián)人。得出的假設(shè)就是用戶(hù)渴望展示社會(huì)地位的有錢(qián)人，這款車(chē)應(yīng)該朝著更豪華、更高端的反向改進(jìn)。

　　看上去這是事實(shí)，但這是假象。對(duì)于高端耐用品，真正使用者才是用戶(hù)。

　　正確做法：除了看購(gòu)車(chē)證明，還要看車(chē)主的違章記錄，可追溯、不可篡改是汽車(chē)使用的鐵證。結(jié)果：用戶(hù)非常懂車(chē)、愛(ài)車(chē)，而且會(huì)對(duì)不起眼的小部件評(píng)論一番。應(yīng)對(duì)車(chē)的性能和駕駛體驗(yàn)方面改進(jìn)。

　　案例4

　　一款洗碗機(jī)的使用痛點(diǎn)

　　做法：觀察法，在洗碗機(jī)和餐桌裝上攝像頭。

　　結(jié)果：很多南方用戶(hù)在洗碗機(jī)上別個(gè)東西，留縫。因?yàn)橛脩?hù)習(xí)慣把洗碗機(jī)當(dāng)碗柜用，但烘干效果不佳，有返潮氣味。

　　得出假設(shè)：用戶(hù)需要一款烘干效果更好的洗碗機(jī)，或者，一款工作完自動(dòng)開(kāi)門(mén)的洗碗機(jī)。

　　案例5

　　奇瑞汽車(chē)做挖掘用戶(hù)需求

　　做法：找到典型用戶(hù)，深入用戶(hù)生活中，拍一個(gè)微型紀(jì)錄片：怎么買(mǎi)車(chē)、用車(chē)，家庭的成員，怎么生活、娛樂(lè)的、怎開(kāi)車(chē)接送孩子、老人的，怎么帶家人旅游……小到個(gè)人愛(ài)好，大到工作夢(mèng)想，都裝在這個(gè)視頻里。視頻被在奇瑞食堂循環(huán)播放，各部門(mén)的人都知道我要服務(wù)這樣一個(gè)鮮活的人，我的產(chǎn)品嵌入他的生活，扮演著重要的角色。

　　結(jié)果：1. 各部門(mén)對(duì)用戶(hù)有了共識(shí)，2. 反復(fù)觀看，細(xì)節(jié)涌現(xiàn)出用戶(hù)的隱形需求。如，坐車(chē)的是適度、空間更寬敞，廣告設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)車(chē)的安全、舒適。

　　案例6

　　好萊塢商業(yè)創(chuàng)意方法：綠燈系統(tǒng)。如，劇本創(chuàng)作：1)一句話吸引制作人;2)三句話加入故事道德框架;3)一頁(yè)紙寫(xiě)出故事的概況;4)編劇們頭腦風(fēng)暴?？茖W(xué)的流程控制和信息量化才是好萊塢創(chuàng)意質(zhì)量的保障。

　　案例7

　　1940年杰弗遜紀(jì)念堂天天比周邊的建筑物有更多的裂痕，每年都需要大筆的修繕費(fèi)用。政府找專(zhuān)家分析原因，清潔墻體使用的清潔劑的問(wèn)題，解決辦法：減少清理次數(shù)，或者更換清潔劑。

　　但后來(lái)專(zhuān)家又問(wèn)了5個(gè)問(wèn)題。

　　問(wèn)題一：為什么要沖洗墻壁?因?yàn)閴Ρ诿刻於加写罅康镍B(niǎo)糞。

　　問(wèn)題二：為什么有那么多的鳥(niǎo)糞?因?yàn)橛泻芏嘌嘧釉诖髲B周?chē)病?/p>

　　問(wèn)題三：為什么有那么多燕子?因?yàn)閴ι嫌泻芏嘌嘧酉矚g吃的蜘蛛。

　　問(wèn)題四：為什么有那么多蜘蛛?因?yàn)榇髲B周?chē)泻芏嘀┲胂矚g吃的飛蟲(chóng)。

　　問(wèn)題五：為什么有那么多飛蟲(chóng)?因?yàn)榇髲B窗戶(hù)大，陽(yáng)光充足，飛蟲(chóng)聚在大廈里，繁殖快。

　　所以，問(wèn)題根源是陽(yáng)光充足。

　　解決方法：加個(gè)窗簾。本來(lái)幾百萬(wàn)美元解決的問(wèn)題，一個(gè)”窗簾“就解決了。以上解決問(wèn)題的方法是5w，順藤摸瓜。

　　案例8

　　某教育機(jī)構(gòu)提供4-16歲在線英語(yǔ)口語(yǔ)教育，孩子通過(guò)視頻與老師互動(dòng)，家長(zhǎng)可以手機(jī)監(jiān)控孩子學(xué)習(xí)情況。銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力，用戶(hù)續(xù)費(fèi)率非常低，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低45%。該教育機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)歐美外教，行業(yè)頭部老師，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出競(jìng)品企業(yè)師資。

　　解決方法：

　　1.繪制用戶(hù)體驗(yàn)地圖購(gòu)買(mǎi)前：預(yù)留信息、初次接觸、試聽(tīng)、初次測(cè)評(píng)、深入了解、付費(fèi)。使用中：選老師、預(yù)習(xí)、上課、復(fù)習(xí)、反饋和測(cè)評(píng)、調(diào)課和請(qǐng)假。使用后：助教回訪、續(xù)費(fèi)溝通、決策與支付。拆解一個(gè)真實(shí)的用戶(hù)故事，對(duì)比用戶(hù)在哪個(gè)點(diǎn)上不如競(jìng)品，每個(gè)店獨(dú)立排查，找到最核心的問(wèn)題點(diǎn)。

　　2.找到對(duì)標(biāo)系，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)。拿客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)資料，然后按照體驗(yàn)地圖對(duì)他們進(jìn)行了逐一的電話訪談，并輔助做了一些問(wèn)卷調(diào)查和入戶(hù)深訪。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：購(gòu)買(mǎi)前，給用戶(hù)介紹老師的資料不詳細(xì);外教配置策略;對(duì)助教的角色管理等

　　3.相關(guān)分析，鎖定關(guān)鍵問(wèn)題。資源有限每個(gè)階段只能解決一部分問(wèn)題，找最關(guān)鍵的問(wèn)題。1)在問(wèn)卷中列出幾個(gè)重要的接觸點(diǎn)，測(cè)評(píng)用戶(hù)意愿。2)強(qiáng)化助教全流程服務(wù)，提升家長(zhǎng)的獲得感

　　案例9

　　中國(guó)廚具品牌方太廚具，市場(chǎng)份額和產(chǎn)品單價(jià)超過(guò)了許多國(guó)際品牌，這非常罕見(jiàn)。源于他信奉NPS指標(biāo)。

　　做法：方太廚具有一個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)管理部門(mén)，100多人，每天打電話問(wèn)客戶(hù)一個(gè)問(wèn)題，你會(huì)把方太推薦給別人嗎?如果不會(huì)，為什么?只要有用戶(hù)提到不推薦，產(chǎn)品部門(mén)立即跟進(jìn)做改善。

　　案例10

　　1982年，可口可樂(lè)在美國(guó)10個(gè)城市進(jìn)行了大約2000次的訪問(wèn)，問(wèn)題是，“可口可樂(lè)配方講添加新成分，是口味更柔和，您會(huì)喜歡嗎?”結(jié)果一半多的消費(fèi)者回答“是”。

　　調(diào)研的區(qū)域很廣泛、樣本也足夠大，按說(shuō)這種調(diào)研的指導(dǎo)性應(yīng)該很強(qiáng)。所以，可口可樂(lè)全線采用了新配方。上市沒(méi)多久，那些傳統(tǒng)可口可樂(lè)愛(ài)好者就強(qiáng)烈反對(duì)，甚至上街游行抵制新可樂(lè)，原型說(shuō)喜歡的人也變了態(tài)度。最終，可口可樂(lè)不得不恢復(fù)配方。

　　錯(cuò)誤點(diǎn)：?jiǎn)柧戆?ldquo;新配方，更柔和”這種正面感受直接告訴了消費(fèi)者，而人都是不愿意思考的，當(dāng)然會(huì)順著他的想法說(shuō)。

　　案例11

　　一名黑人競(jìng)選美國(guó)加州州長(zhǎng)，前期民意調(diào)查顯示，他的支持率絕對(duì)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但選舉結(jié)果卻是，他以微弱劣勢(shì)輸?shù)舾?jìng)選。

　　原因是，人們?cè)诮邮苷{(diào)研時(shí)，不想被認(rèn)為種族歧視。這是非常常見(jiàn)的心理，“社會(huì)期望偏差”。

　　解決方法：在設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)，主動(dòng)去除或者轉(zhuǎn)移敏感信息。調(diào)研，問(wèn)“對(duì)”問(wèn)題很重要。

　　問(wèn)題修改為，“如果一位優(yōu)秀的州長(zhǎng)，需要具備以下四個(gè)條件，請(qǐng)你分別對(duì)兩位候選者在這四個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比。”

　　拓展案例1：“你聽(tīng)過(guò)大家都在討論的傳音手機(jī)嗎?”----改為----“你聽(tīng)說(shuō)過(guò)傳音手機(jī)嗎?”----更好的問(wèn)法----“請(qǐng)列舉你記憶中的所有手機(jī)品牌。”

　　拓展案例2：“你的小孩有盜竊行為嗎?”----改為----“有人認(rèn)為兒童拿別人的董事是不良行為，也有人認(rèn)為這是強(qiáng)烈的好奇心的表現(xiàn)，你的小孩一個(gè)月內(nèi)有隨便拿過(guò)別人的東西嗎?”

　　案例12

　　一家民宿想知道人們的出行住宿情況，

　　第一種問(wèn)法：“你旅行時(shí)，經(jīng)常住哪類(lèi)賓館?”結(jié)果5%住民宿;

　　第二種問(wèn)法：“你和家人度假時(shí)，通常住什么賓館?”結(jié)果30%民宿;

　　問(wèn)題點(diǎn)：第一種問(wèn)法太模糊、不聚焦。既沒(méi)有說(shuō)清旅行的類(lèi)型，也沒(méi)有說(shuō)清住宿的動(dòng)機(jī)。問(wèn)題不聚焦，摻雜的情況就會(huì)復(fù)雜，結(jié)果的“純度”就會(huì)降低。

　　案例13

　　一家公司新上一個(gè)財(cái)務(wù)系統(tǒng)，是技術(shù)部門(mén)開(kāi)發(fā)的，但財(cái)務(wù)總監(jiān)很不滿意。到底是開(kāi)發(fā)者的原因還是使用者要求太苛刻吶?

　　財(cái)務(wù)總監(jiān)在群里問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，“你對(duì)新的財(cái)務(wù)系統(tǒng)怎么看?”結(jié)果匯總出一個(gè)壓倒性意見(jiàn)：財(cái)務(wù)系統(tǒng)確實(shí)有問(wèn)題。

　　問(wèn)題點(diǎn)：財(cái)務(wù)總監(jiān)問(wèn)了一個(gè)極其隱蔽的誘導(dǎo)性問(wèn)題，“怎么看”一定是表達(dá)看法，尤其是不滿的看法，在暗示受訪者質(zhì)疑新系統(tǒng)可能的問(wèn)題。

　　正確做法：“你覺(jué)得心的財(cái)務(wù)系統(tǒng)用起來(lái)怎么樣?”讓受訪者表達(dá)使用感受，而非產(chǎn)品評(píng)判。

　　拓展案例：“如果有一副太陽(yáng)鏡可以保護(hù)你的眼睛遠(yuǎn)離太陽(yáng)的有害紫外線，你愿意為這副太陽(yáng)鏡支付多少錢(qián)?”----過(guò)分夸大太陽(yáng)鏡防止紫外線的作用----“如果有一副太陽(yáng)鏡可以減少對(duì)紫外線對(duì)眼睛的傷害，你愿意為此支付多少錢(qián)?”

　　案例14

　　一個(gè)冰箱市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，每年都做一次用戶(hù)細(xì)分，來(lái)做下一年的產(chǎn)品規(guī)劃，它方法是，盯著競(jìng)品走，跟最熱銷(xiāo)型號(hào)，結(jié)果產(chǎn)品越來(lái)越多，賣(mài)場(chǎng)陳列不下，分散研發(fā)資源，丟了自己的優(yōu)勢(shì)。

　　正確做法：回到用戶(hù)使用場(chǎng)景中。用戶(hù)和產(chǎn)品的連接都要經(jīng)過(guò)場(chǎng)景。

　　具體做法：1.定性，用戶(hù)對(duì)冰箱的需求有短期保險(xiǎn)、長(zhǎng)期冷藏等。2.定量，給需求排序，看需求占比。3.根據(jù)企業(yè)資源定產(chǎn)品策略，資源豐富就去滿足所有用戶(hù)群體，資源有限就根據(jù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)滿足最大占比用戶(hù)群。

　　案例15

　　2018年，某個(gè)啤酒品牌在2年內(nèi)，銷(xiāo)量下降5%。他們每年的銷(xiāo)量800萬(wàn)噸，下降5%，就少了40萬(wàn)噸，相當(dāng)于沈陽(yáng)市民，一整年，一瓶啤酒沒(méi)有喝過(guò)。

　　采用5w法找原因，結(jié)果：當(dāng)年計(jì)劃生育的滯后政策，人口紅利沒(méi)有了，年輕人少了，喝啤酒的人少了。是的，找到了根源，但然后那?在宏觀政策面前沒(méi)有然后。

　　正確做法：找那個(gè)有行動(dòng)潛能的原因。在研究啤酒行業(yè)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)啤酒行業(yè)都在下滑，唯獨(dú)高端啤酒銷(xiāo)量反増5.6%。解決方法：調(diào)整產(chǎn)品策略，增加高端啤酒的產(chǎn)品線。

　文章摘抄于：《銷(xiāo)售經(jīng)理實(shí)用全書(shū)》 作者:趙凡禹 林墨敘