基于需求的定價法

　　市場營銷觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費者需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷,供應(yīng)等方面予以充分體現(xiàn)。

　　基于需求的定價方法是根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法，又稱“市場導(dǎo)向定價法”。需求導(dǎo)向定價法主要包括認(rèn)知價值定價法、需求差別定價法和逆向定價法。

　　(1)認(rèn)知價值定價法。

       認(rèn)知價值定價法是根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)知程度，即產(chǎn)品在顧客心目中的價值觀念為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)知的定價方法。它是伴隨現(xiàn)代營銷觀念而產(chǎn)生的一種新型定價方法。

　　企業(yè)制定價格時，應(yīng)考慮到買主對產(chǎn)品價值的評判。買主在購買商品時總會對其進(jìn)行比較與鑒別，形成不同的價格限度。如果價格剛好定在這一-限度內(nèi)， 買主就會順利購買。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)搞好產(chǎn)品的市場定位，突出產(chǎn)品的特性，綜合運用各種營銷手段，提高產(chǎn)品的知名度，使買主感到購買這些產(chǎn)品能夠獲得更多的相對利益，從而提高他們接受價格的限度。企業(yè)可據(jù)此擬定一個可銷價格 ，進(jìn)而估計此價格水平下的銷量、成本及盈利情況，最后確定實際價格。

　　認(rèn)知價值的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地估計買主對產(chǎn)品的認(rèn)知價值。如果估計過高，定價就會過高，這樣銷售就會減少;如果估計過低，定價就會過低，這樣固然可以多銷，但收入就會減少。為準(zhǔn)確把握市場認(rèn)知價值，必須進(jìn)行市場營銷研究。

　　(2)需求差別定價法。

      所謂需求差別定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應(yīng)消費者需求的不同特性，而將成本補償只放在次要地位的定價方法。這種定價方法，對同一-商品在同

　　市場上制定兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)

　　需求特性的不同，需求差異定價法通常有以下幾種形式:以用戶為基礎(chǔ)的差別定價、以地點為基礎(chǔ)的差別定價、以時間為基礎(chǔ)的差別定價、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價、以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價。

　　企業(yè)采取差:別定價必須具備的條件如下:

　　口市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場須表現(xiàn)出不同的需求程度。

　　口以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。

　　口競爭者沒有可能在企業(yè)以較高銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。

　　口細(xì)分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入，這就是說，不能得不償失。

　　口價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買，影響銷售。

　　口采取的價格歧視形式不能違法。

　　(3)逆向定價法。

      逆向定價法也稱零售價格定價法，是依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。逆向定價法的特點是:價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。其計

　　算公式為:

　　批發(fā)價格=市場可銷價格X (1-批零差率)

　　出廠價格=批發(fā)價格X (1-銷進(jìn)差率) =市場可銷價格X (1-銷進(jìn)差率)X (1-批零差率)

　　3.基于競爭的定價法

　　對于一些市場競爭十分激烈的產(chǎn)品，許多企業(yè)制定價格時，往往不是根據(jù)成本和需求，而是以競爭者的價格水平為基礎(chǔ)進(jìn)行定價。

　　基于競爭的定價法亦稱競爭導(dǎo)向定價法，是指通過研究競爭對手同類產(chǎn)品的商品價格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等，結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展需求，以競爭對手的價格為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品定價的一種方法。其特點是價格與成本和市場需求不發(fā)生直接關(guān)系。當(dāng)然，為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。 基于競爭的定價主要包括隨行就市定價法、價格領(lǐng)袖定價法、競爭投標(biāo)定價法和拍賣定價法。

　　(1)隨行就市定價法。

       隨行就市定價法又稱流行水準(zhǔn)定價法，是指在一個競爭比較激烈的行業(yè)或部門 了中，某個企業(yè)根據(jù)市場競爭格局，跟隨行業(yè)或部門]中主要競爭者的價格，或各企業(yè)的平均價格，

　　或市場上一般采用的價格，來確定自己產(chǎn)品的價格的方法。即企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，也不會引起價格波動，從而為營銷、定價人員節(jié)約了很多時間。

　　在以下情況下往往采取隨行就市定價法:

　　難以估算成本。

　　主要適合同質(zhì)產(chǎn)品市場，其目的是為了與同行業(yè)企業(yè)和平共處，避免發(fā)生激烈的競爭。

　　如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應(yīng)。

　　在完全競爭與寡頭競爭的條件下，這種定價方法經(jīng)常使用。

　　但值得注意:這種定價法以競爭對手的價格為依據(jù)，并不否認(rèn)本企業(yè)商品的成本、質(zhì)量等因素對價格形成的直接作用。

　　(2)價格領(lǐng)袖定價法又稱主動競爭定價法或寡頭定價法，是指在某個行業(yè)或部門]中，由一個或少數(shù)幾個大企業(yè)首先定價， 其余企業(yè)參考定價或追隨定價的方法。這一個或少數(shù)幾個大企業(yè)就是價格領(lǐng)袖。它們的價格變動往往會引起其他企業(yè)的價格隨之變動。其實，這種定價法與前一種定價法有相通之處。不追隨競爭者的價格,而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況給予競爭對手產(chǎn)品的差異來確定產(chǎn)品的價格。

　　(3)競爭投標(biāo)定價法。

      競爭投標(biāo)定價法又稱為密封投標(biāo)定價法，是指一個企業(yè)根據(jù)招標(biāo)方的條件 ，主要考慮競爭情況來確定標(biāo)的價格的一 種方法。在國內(nèi)外，許多大宗商品、 原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包，以及征招經(jīng)營協(xié)作單位、出租出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。

　　一般說來， 招標(biāo)方只有個， 處于相對壟斷地位， 而投標(biāo)方有多個，處于相互競爭地位。-個企業(yè)能否中標(biāo)， 在很大程度上取決于該企業(yè)與競爭者投標(biāo)報價水平的比較。 標(biāo)的物的價格是由參與投標(biāo)的各個企業(yè)在相互獨立的條件下確定，在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報價最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，其報價就是承包價格，這種競爭性的定價方法就是密封投標(biāo)定價法。

　　(4)拍賣定價法。

       拍賣定價法是由賣方預(yù)先發(fā)表公告，展示拍賣物品，買方預(yù)先看貨，在規(guī)定時間公開拍賣，由買方公開叫價，不再有人競爭的最高價格即為成交價格，賣方按此價格拍板成交。拍賣式定價越來越被廣泛地使用，其作用之一是處置積壓商品或舊貨 。有三種主要的拍賣形式:

　　英國式拍賣。一個賣方和多個買方，是一種加價拍賣方式。賣方出示一個商品，買方不斷加價競標(biāo)，直到達(dá)到最高價格。英國式拍賣經(jīng)常被用來出售古董、家畜、不動產(chǎn)和舊設(shè)備、車輛等。

　　荷蘭式拍賣。一個賣方多個買方，或者一個買方多個賣方， 是一種降價拍賣方式。在一個賣方多個買方情況下，拍賣人宣布-一個最高的價格然后逐漸降低價格直至出價人接受為止;在一個買方多個賣方情況下，買方宣布他想買的商品，多個賣方不斷壓低價格以尋求最后中標(biāo)。每個賣方都能看到當(dāng)前最低價格，從而決定是否繼續(xù)降價。

　　封閉式投標(biāo)拍賣。供應(yīng)商只能提供一-份報價 ，并且不知道其他人的報價如何。供應(yīng)商不會低于自己的成本報價，但是考慮到可能失去訂單也不會報得太高。政府部經(jīng)常利用這種方法采購。

　　拍賣價格的確定要綜合各種情況，首先確定大致的市場價格，需要評估的要進(jìn)行評估，和意向購買人溝通,即詢價，結(jié)合詢價結(jié)果和標(biāo)的實際情況確定保留價。-般保留價比市場價格低一一些，以形成競價空間，特別優(yōu)秀的資產(chǎn)除外，也可以高于市場價。合理的保留價對下-步的拍賣成交起到很重要的作用，關(guān)鍵是要給競價人留出競價空間。

文章摘抄于：《銷售經(jīng)理實用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘