基于需求的定價(jià)法

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo),供應(yīng)等方面予以充分體現(xiàn)。

　　基于需求的定價(jià)方法是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法，又稱(chēng)“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法和逆向定價(jià)法。

　　(1)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。

       認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知程度，即產(chǎn)品在顧客心目中的價(jià)值觀念為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，影響顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知的定價(jià)方法。它是伴隨現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念而產(chǎn)生的一種新型定價(jià)方法。

　　企業(yè)制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)考慮到買(mǎi)主對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)判。買(mǎi)主在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)總會(huì)對(duì)其進(jìn)行比較與鑒別，形成不同的價(jià)格限度。如果價(jià)格剛好定在這一-限度內(nèi)， 買(mǎi)主就會(huì)順利購(gòu)買(mǎi)。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)搞好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，突出產(chǎn)品的特性，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，提高產(chǎn)品的知名度，使買(mǎi)主感到購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品能夠獲得更多的相對(duì)利益，從而提高他們接受價(jià)格的限度。企業(yè)可據(jù)此擬定一個(gè)可銷(xiāo)價(jià)格 ，進(jìn)而估計(jì)此價(jià)格水平下的銷(xiāo)量、成本及盈利情況，最后確定實(shí)際價(jià)格。

　　認(rèn)知價(jià)值的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地估計(jì)買(mǎi)主對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。如果估計(jì)過(guò)高，定價(jià)就會(huì)過(guò)高，這樣銷(xiāo)售就會(huì)減少;如果估計(jì)過(guò)低，定價(jià)就會(huì)過(guò)低，這樣固然可以多銷(xiāo)，但收入就會(huì)減少。為準(zhǔn)確把握市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值，必須進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究。

　　(2)需求差別定價(jià)法。

      所謂需求差別定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償只放在次要地位的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法，對(duì)同一-商品在同

　　市場(chǎng)上制定兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價(jià)最大限度地符合市場(chǎng)需求，促進(jìn)商品銷(xiāo)售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)

　　需求特性的不同，需求差異定價(jià)法通常有以下幾種形式:以用戶(hù)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)、以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)、以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)、以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。

　　企業(yè)采取差:別定價(jià)必須具備的條件如下:

　　口市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)須表現(xiàn)出不同的需求程度。

　　口以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人。

　　口競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。

　　口細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入，這就是說(shuō)，不能得不償失。

　　口價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感而放棄購(gòu)買(mǎi)，影響銷(xiāo)售。

　　口采取的價(jià)格歧視形式不能違法。

　　(3)逆向定價(jià)法。

      逆向定價(jià)法也稱(chēng)零售價(jià)格定價(jià)法，是依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。這種定價(jià)方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。逆向定價(jià)法的特點(diǎn)是:價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。其計(jì)

　　算公式為:

　　批發(fā)價(jià)格=市場(chǎng)可銷(xiāo)價(jià)格X (1-批零差率)

　　出廠價(jià)格=批發(fā)價(jià)格X (1-銷(xiāo)進(jìn)差率) =市場(chǎng)可銷(xiāo)價(jià)格X (1-銷(xiāo)進(jìn)差率)X (1-批零差率)

　　3.基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法

　　對(duì)于一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的產(chǎn)品，許多企業(yè)制定價(jià)格時(shí)，往往不是根據(jù)成本和需求，而是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià)。

　　基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法亦稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是指通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品的商品價(jià)格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等，結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展需求，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的一種方法。其特點(diǎn)是價(jià)格與成本和市場(chǎng)需求不發(fā)生直接關(guān)系。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營(yíng)銷(xiāo)手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，并不一定要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。 基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)主要包括隨行就市定價(jià)法、價(jià)格領(lǐng)袖定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法和拍賣(mài)定價(jià)法。

　　(1)隨行就市定價(jià)法。

       隨行就市定價(jià)法又稱(chēng)流行水準(zhǔn)定價(jià)法，是指在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)或部門(mén) 了中，某個(gè)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，跟隨行業(yè)或部門(mén)]中主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，或各企業(yè)的平均價(jià)格，

　　或市場(chǎng)上一般采用的價(jià)格，來(lái)確定自己產(chǎn)品的價(jià)格的方法。即企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)，從而為營(yíng)銷(xiāo)、定價(jià)人員節(jié)約了很多時(shí)間。

　　在以下情況下往往采取隨行就市定價(jià)法:

　　難以估算成本。

　　主要適合同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，其目的是為了與同行業(yè)企業(yè)和平共處，避免發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。

　　在完全競(jìng)爭(zhēng)與寡頭競(jìng)爭(zhēng)的條件下，這種定價(jià)方法經(jīng)常使用。

　　但值得注意:這種定價(jià)法以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為依據(jù)，并不否認(rèn)本企業(yè)商品的成本、質(zhì)量等因素對(duì)價(jià)格形成的直接作用。

　　(2)價(jià)格領(lǐng)袖定價(jià)法又稱(chēng)主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法或寡頭定價(jià)法，是指在某個(gè)行業(yè)或部門(mén)]中，由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)首先定價(jià)， 其余企業(yè)參考定價(jià)或追隨定價(jià)的方法。這一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)就是價(jià)格領(lǐng)袖。它們的價(jià)格變動(dòng)往往會(huì)引起其他企業(yè)的價(jià)格隨之變動(dòng)。其實(shí)，這種定價(jià)法與前一種定價(jià)法有相通之處。不追隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。

　　(3)競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法。

      競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法又稱(chēng)為密封投標(biāo)定價(jià)法，是指一個(gè)企業(yè)根據(jù)招標(biāo)方的條件 ，主要考慮競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)確定標(biāo)的價(jià)格的一 種方法。在國(guó)內(nèi)外，許多大宗商品、 原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買(mǎi)賣(mài)和承包，以及征招經(jīng)營(yíng)協(xié)作單位、出租出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來(lái)選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。

　　一般說(shuō)來(lái)， 招標(biāo)方只有個(gè)， 處于相對(duì)壟斷地位， 而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位。-個(gè)企業(yè)能否中標(biāo)， 在很大程度上取決于該企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者投標(biāo)報(bào)價(jià)水平的比較。 標(biāo)的物的價(jià)格是由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下確定，在買(mǎi)方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，其報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格，這種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法就是密封投標(biāo)定價(jià)法。

　　(4)拍賣(mài)定價(jià)法。

       拍賣(mài)定價(jià)法是由賣(mài)方預(yù)先發(fā)表公告，展示拍賣(mài)物品，買(mǎi)方預(yù)先看貨，在規(guī)定時(shí)間公開(kāi)拍賣(mài)，由買(mǎi)方公開(kāi)叫價(jià)，不再有人競(jìng)爭(zhēng)的最高價(jià)格即為成交價(jià)格，賣(mài)方按此價(jià)格拍板成交。拍賣(mài)式定價(jià)越來(lái)越被廣泛地使用，其作用之一是處置積壓商品或舊貨 。有三種主要的拍賣(mài)形式:

　　英國(guó)式拍賣(mài)。一個(gè)賣(mài)方和多個(gè)買(mǎi)方，是一種加價(jià)拍賣(mài)方式。賣(mài)方出示一個(gè)商品，買(mǎi)方不斷加價(jià)競(jìng)標(biāo)，直到達(dá)到最高價(jià)格。英國(guó)式拍賣(mài)經(jīng)常被用來(lái)出售古董、家畜、不動(dòng)產(chǎn)和舊設(shè)備、車(chē)輛等。

　　荷蘭式拍賣(mài)。一個(gè)賣(mài)方多個(gè)買(mǎi)方，或者一個(gè)買(mǎi)方多個(gè)賣(mài)方， 是一種降價(jià)拍賣(mài)方式。在一個(gè)賣(mài)方多個(gè)買(mǎi)方情況下，拍賣(mài)人宣布-一個(gè)最高的價(jià)格然后逐漸降低價(jià)格直至出價(jià)人接受為止;在一個(gè)買(mǎi)方多個(gè)賣(mài)方情況下，買(mǎi)方宣布他想買(mǎi)的商品，多個(gè)賣(mài)方不斷壓低價(jià)格以尋求最后中標(biāo)。每個(gè)賣(mài)方都能看到當(dāng)前最低價(jià)格，從而決定是否繼續(xù)降價(jià)。

　　封閉式投標(biāo)拍賣(mài)。供應(yīng)商只能提供一-份報(bào)價(jià) ，并且不知道其他人的報(bào)價(jià)如何。供應(yīng)商不會(huì)低于自己的成本報(bào)價(jià)，但是考慮到可能失去訂單也不會(huì)報(bào)得太高。政府部經(jīng)常利用這種方法采購(gòu)。

　　拍賣(mài)價(jià)格的確定要綜合各種情況，首先確定大致的市場(chǎng)價(jià)格，需要評(píng)估的要進(jìn)行評(píng)估，和意向購(gòu)買(mǎi)人溝通,即詢(xún)價(jià)，結(jié)合詢(xún)價(jià)結(jié)果和標(biāo)的實(shí)際情況確定保留價(jià)。-般保留價(jià)比市場(chǎng)價(jià)格低一一些，以形成競(jìng)價(jià)空間，特別優(yōu)秀的資產(chǎn)除外，也可以高于市場(chǎng)價(jià)。合理的保留價(jià)對(duì)下-步的拍賣(mài)成交起到很重要的作用，關(guān)鍵是要給競(jìng)價(jià)人留出競(jìng)價(jià)空間。

文章摘抄于：《銷(xiāo)售經(jīng)理實(shí)用全書(shū)》 作者:趙凡禹 林墨敘