通過產(chǎn)品組合尋求產(chǎn)品的最佳化

　　大師如是說：產(chǎn)品組合是一個特定銷售者授予購買者的一組產(chǎn)品，它包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。77nt.com 平板電子書公司的產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長度、深度和黏度。

　　――科特勒《營銷管理》

　　產(chǎn)品組合，也稱\"產(chǎn)品的各色品種集合(poduct assotment)\"，是一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合是多種多樣的，可以是兩項技術的組合，也可以是多種產(chǎn)品的組合。例如，愛迪生發(fā)明的電是把兩項已知的元素集合在一起，形成新的組合;丹麥的風車制造業(yè)是古代文明與現(xiàn)代科技結合的產(chǎn)物，被譽為“西方科技之奇觀”。

　　由于市場環(huán)境和競爭形勢的不斷變化，產(chǎn)品組合的每一個決定因素也必然會根據(jù)它們的變化而變化。一部分產(chǎn)品獲得較快的成長，并持續(xù)取得較高的利潤，另一部分產(chǎn)品則可能趨向衰退。所以，產(chǎn)品組合策略只能從原則上提供產(chǎn)品組合的基本形態(tài)。因此，企業(yè)要根據(jù)動態(tài)的市場環(huán)境調(diào)整產(chǎn)品組合，在變動的形勢中，尋求和保持產(chǎn)品最佳化。

　　英國一家公司制造了一種名叫“吉姆”的潛水機器人。它是新興的深潛技術和機器人技術的復合，成為開發(fā)海洋的尖兵。錄音電話將錄音裝置同電話結合，擴大了產(chǎn)品的功能，贏得了更多的市場。日本公司將ok機與錄像機結合，而后又將錄像機與電視機結合，進而開發(fā)出卡拉ok機、錄像機、電視機三機一體化。雖然新產(chǎn)品由二、三種產(chǎn)品結合而成，但由此產(chǎn)生的功能卻產(chǎn)生了近十倍的功效。

　　組合型新產(chǎn)品以其“一物多能”的特點，能滿足顧客多種要求，并將其向著廣度、深度發(fā)展。它是未來產(chǎn)品開發(fā)的趨勢之一。

　　一個企業(yè)的產(chǎn)品組合決策并不是任意確定的，而應遵循有利于銷售和增加企業(yè)總利潤的原則，根據(jù)企業(yè)的資源條件和市場狀況進行靈活選擇。產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場狀況、自身資源條件和競爭態(tài)勢對產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和關聯(lián)度進行不同組合的過程。從靜態(tài)的角度分析，可供選擇的產(chǎn)品組合策略有：

　　1全線全面型策略。這是指企業(yè)著眼于向任何顧客提供其所需的一切物品的策略。這種策略需要對整個市場進行兼顧，因此不是每個企業(yè)都能做到的。全線全面型策略能較大限度地分散各種產(chǎn)品的經(jīng)營風險，擴展企業(yè)的實力和聲勢，取得最大的市場覆蓋面，最大限度地滿足顧客的需要。一般大工業(yè)集團或大公司普遍采用這種策略。整個市場的含義可以是廣義的，即不同行業(yè)的產(chǎn)品市場的總體;也可以是狹義的，即某個行業(yè)的各個市場面的總體。狹義的全線全面型產(chǎn)品組合策略，是提供在一個行業(yè)所必需的全部產(chǎn)品。如美國奇異電氣公司，產(chǎn)品線很多，但是都和電氣有關。廣義的全線全面型產(chǎn)品組合策略就是盡可能地增加產(chǎn)品線的寬度和深度，不受產(chǎn)品線之間關聯(lián)性的約束。例如，日本索尼公司經(jīng)營范圍從電視機、收錄機、攝像機、vcd、dvd到旅行社、連鎖餐館、藥房等。

　　2市場專業(yè)型策略。這種組合方式不考慮各產(chǎn)品系列之間的關聯(lián)程度。它是向某個專業(yè)市場、某類顧客提供所需要的各種產(chǎn)品。例如，旅游企業(yè)的產(chǎn)品組合就應考慮旅游者所需要的一切產(chǎn)品或勞務，如住宿服務、飲食服務、交通服務以及紀念品、照相器材等。

　　3產(chǎn)品系列專業(yè)型策略。它是指企業(yè)專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客的產(chǎn)品組合策略。例如，某汽車制造廠其產(chǎn)品都是汽車，但根據(jù)不同的市場需要，設有小轎車、大客車和運貨卡車三種產(chǎn)品系列，以分別滿足不同用戶的需要。

　　4單一產(chǎn)品系列專業(yè)型策略。企業(yè)根據(jù)自己的專長，集中經(jīng)營有限的，甚至單一的產(chǎn)品系列，以滿足有限的或單一的市場需要。例如，有的汽車制造廠專門生產(chǎn)作為個人交通工具的小汽車，不生產(chǎn)其他類型的車輛，以便發(fā)揮企業(yè)在這方面的專業(yè)優(yōu)勢。

　　5特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略。由于產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)根據(jù)自己的專長生產(chǎn)某些具有優(yōu)越性銷路的特殊產(chǎn)品項目。這種產(chǎn)品組合策略所能開拓的市場是有限的，但其優(yōu)勢是競爭的威脅很小。

　　另外，我們還可以從動態(tài)的角度分析，可供選擇的產(chǎn)品組合策略有：

　　1擴大產(chǎn)品組合策略。指增加產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項目，擴大經(jīng)營范圍，擴大產(chǎn)品組合的寬度或深度，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場需要。

　　2縮減產(chǎn)品組合策略。指降低產(chǎn)品組合的寬度或深度，刪除一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，力圖從生

　　產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

　　3高檔產(chǎn)品策略。指為了提高企業(yè)和現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望，在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)高檔次、高價格的產(chǎn)品項目。

　　4低檔產(chǎn)品策略。指為了吸引因經(jīng)濟條件所限購買不起高檔產(chǎn)品，但又羨慕和向往高檔名牌的顧客，在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)中低檔次、價格低廉的產(chǎn)品項目，以充分利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽影響力。

　　文章摘抄于：《科特勒營銷思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明