信息處理的精細(xì)與否決定營(yíng)銷(xiāo)決策的正確與否

　　科特勒如是說(shuō)

　　好的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都是從對(duì)顧客需求的徹底了解開(kāi)始的。因此，公司為了生產(chǎn)優(yōu)異的價(jià)值并讓顧客滿(mǎn)意就需要可靠充足的信息。公司也需要有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者、轉(zhuǎn)售商和市場(chǎng)中其他角色與力量的信息。

　　越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人員不僅將信息視為一-種對(duì)做出較好決策的投入，而且也是一種重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)工具。

　　一一科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》

　　實(shí)例與活用

　　信息是為決策服務(wù)的，也只有當(dāng)企業(yè)利用信息做出了更好的決策時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)信息才具有價(jià)值。在現(xiàn)代企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們或其他營(yíng)銷(xiāo)決策人員，需要定期的業(yè)績(jī)報(bào)告、最新情報(bào)、有關(guān)調(diào)查結(jié)果的損

　　告，甚至一些針對(duì)特殊場(chǎng)合和現(xiàn)場(chǎng)決策的非日常信息來(lái)做出營(yíng)銷(xiāo)決策。同時(shí)，信息技術(shù)的迅速發(fā)展，也為營(yíng)銷(xiāo)信息的獲取帶來(lái)了革命性的進(jìn)步。例如，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理可以在任何時(shí)間、從任何實(shí)際場(chǎng)所

　　直接接觸到信息系統(tǒng)，能從公司數(shù)據(jù)庫(kù)或外部信息服務(wù)公司獲得信息。

　　在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，對(duì)信息的處理也提出了更高的要求。面對(duì)海量的信息，企業(yè)的處理效率也往往不盡如人意，以至于營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常抱怨缺少足夠的合適信息，或者得到太多無(wú)用的信息。

　　然而有時(shí)更糟糕的是,我們對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)信息的處理總是不夠精細(xì)，從而會(huì)做出一些偏頗的決策。營(yíng)銷(xiāo)信息處理的精細(xì)與否，決定了營(yíng)銷(xiāo)決策的正確與否。

　　可口可樂(lè)公司- -貫堅(jiān)持“不要給‘可樂(lè)之母’找麻煩”的原則，然而在99年成功經(jīng)營(yíng)之后，卻棄之不顧，放棄原始配方可樂(lè)，取而代之是更甜、口感更潤(rùn)滑的新可樂(lè)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們經(jīng)過(guò)調(diào)查后，認(rèn)為

　　有60%的消費(fèi)者喜歡新可樂(lè)的味道，并將之簡(jiǎn)單地比為一個(gè)獲得60%選票的政治候選人，所以采用新配方會(huì)贏得市場(chǎng)。但是這同時(shí)也意味著40%的人仍然喜歡原來(lái)的配方，因?yàn)榉艞壟f可樂(lè)，公司會(huì)傷害一大

　　批不愿做出改變的舊可樂(lè)的忠實(shí)應(yīng)用者。

　　起初，由于鋪天蓋地的廣告與宣傳，新可樂(lè)銷(xiāo)路不錯(cuò)，但隨后銷(xiāo)售很快就開(kāi)始下降，公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的無(wú)數(shù)信件和電話(huà)。甚至有一 一個(gè)叫“舊可樂(lè)使用

　　者”的組織，發(fā)起各種抗議活動(dòng)，要求可口可樂(lè)公司重新使用舊配方。此時(shí)，公司已意識(shí)到對(duì)信息處理的疏忽，導(dǎo)致了這次決策的失敗。

　　迫于壓力，公司開(kāi)始重新提供舊可樂(lè)，并將其稱(chēng)為“經(jīng)典可樂(lè)”，與“新可樂(lè)”- -起在貨架上銷(xiāo)售。但“新可樂(lè)”始終未能在銷(xiāo)售額上超過(guò)“經(jīng)典可樂(lè)”。欣喜的是公司迅速做出的修正反應(yīng)，避免了更大的災(zāi)難。公司增強(qiáng)對(duì)“經(jīng)典可樂(lè)”的宣傳，將“新可樂(lè)”作為輔助性產(chǎn)品，從而化解了這次危機(jī)。

　　如果可口可樂(lè)公司對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析更精細(xì)些、更周到一些，就不會(huì)在起始做出更換配方的決策,即使公司戰(zhàn)略有打算推出“新可樂(lè)”，也完全可以在一-開(kāi)始就實(shí)行兩種可樂(lè)并行銷(xiāo)售的策略， 從而

　　也不會(huì)發(fā)生消費(fèi)群的不滿(mǎn)與抵制，也就能避免這場(chǎng)風(fēng)波。

　　在這個(gè)信息至上的社會(huì)中，面對(duì)海量的營(yíng)銷(xiāo)信息，搜尋和分析出自己所需的信息很重要，還好，這有著高速發(fā)展的信息技術(shù)的支撐，然而，對(duì)于信息的解讀與處理，則是未完全智能化的科技所難以

　　解決的，這需要決策者們的經(jīng)驗(yàn)與準(zhǔn)確的信息判斷能力。若不能精細(xì)且合理地處理信息,那前面關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)信息的一切工作都是徒勞，最后的結(jié)果必定是功虧一一簣。

文章摘抄于：《科特勒營(yíng)銷(xiāo)思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明