歷史上從來沒有一個社會像“消費社會”一樣，富裕到如此需要符號，也從來沒有一種工具像電腦與網(wǎng)路一樣，如此適于承載與傳輸符號，在網(wǎng)路世界里，符號無所不在，符號消費也無所不在，任何產(chǎn)業(yè)都將變成文化產(chǎn)業(yè)，消費世界的秩序正在瓦解中，也正在重新建構(gòu)中。過去對消費者行為研究的理論因此在時代巨變中受到質(zhì)疑，人們也在新理論典范中重新去認(rèn)識消費行為。

　　新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費者理論都強(qiáng)調(diào)個人消費就是要極大化他的消費效用，是基于個人的利益來作其理性的考慮。下面就是一個典型地出現(xiàn)在個體經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書中的消費行為凡例：

　　這是一個典型的經(jīng)濟(jì)學(xué)消費行為題目，出自Nicholson所著大專用個體經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書（見圖1-1），假設(shè)有一個人追求最大的滿足，有兩種產(chǎn)品分別是Ｘ及Ｙ，其價格分別是Ｘ三元，Ｙ兩元，而消費者只有四十八元，他/她的效用函數(shù)是：

　?。眨ǎ?，Ｙ）＝5logＸ＋3logＹ

　　預(yù)算曲線是兩者消費加總不得超過48元，即3Ｘ＋2Ｙ＜＝48

　　結(jié)果答案是此人消費了十單位的Ｘ與九單位的Ｙ。

　　這理論告訴我們?nèi)藗冊谶x擇商品時，會計算效用與價格的比值，Ｘ商品的比值高就多消費一些Ｘ，Ｙ商品的比值高就多消費一些Ｙ。在“貧窮”的時代里，經(jīng)濟(jì)學(xué)總是假設(shè)人們購買主要為了商品的實用價值，也就是商品的功能，買車為了跑的快，去餐廳為了吃的飽，所以廠商一方面要加強(qiáng)商品功能以提高消費者效用，一方面要靠大量生產(chǎn)以追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本就能降低售價，效用高、價格低、效用價格比值就高，人們便會多消費此一商品，這就是廠商贏的策略。行銷上強(qiáng)調(diào)大量行銷才能帶動大量生產(chǎn)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)，搶占市場占有率才能把成本降到同業(yè)最低，生產(chǎn)的產(chǎn)品就成為消費者的最愛。

　　這樣的消費者理論預(yù)設(shè)了三個假設(shè)：

　　1.人是理性的經(jīng)濟(jì)人，個人在做任何消費行為時，是非常理性的考慮了成本效益之后才做出來的。

　　2.個人所有的行為主要是經(jīng)濟(jì)行為，也就是滿足經(jīng)濟(jì)上的“效用”。

　　3.完整訊息的假設(shè)，指個人對市場上所有的動態(tài)都掌握的非常清楚。

　　知名經(jīng)濟(jì)學(xué)方法大師Mark Blaug稱這種消費者行為研究為“方法論的個人主義”(Methodological Individualism)，因為消費者被孤立在隔離的情境中，假設(shè)他的效用函數(shù)不變，然后作出消費決定。其實，消費者的偏好是動態(tài)可變的，另一經(jīng)濟(jì)學(xué)大師A.O.Hirschman就強(qiáng)調(diào)在實用效用的“偏好”（Preference）之上還有一種“超偏好”（Metapreference），指道偏好的形成與改變。實用效用與社會性或道德性的需要，像是一個理念范型中完全自利與完全道德的兩端，“超偏好”會指道人們作出偏向那一端的選擇，而這種選擇會有變化，所以人們的效用函數(shù)也會有里路可尋地（依照“超偏好”的邏輯）時時在變化。社會學(xué)大師Mark Gronovetter也接續(xù)這項討論，稱這類的研究低度社會化觀點，因為它只考慮了個人動機(jī)而忽略了社會情境，以為消費者行為的實用效用分析方法有兩點可以加以補(bǔ)充：

　　1.第一個不足之處是非社會的，忽略了人作任何決定的時候都有其外在的社會結(jié)構(gòu)存在，其決定也深深的受到人體在社會結(jié)構(gòu)中所存在的位置的影響，受到整個社會價值的制約。

　　2.第二個不足是非動態(tài)的，其實人作決定并不是在一個片刻之間，度衡當(dāng)時各種形勢，考量自己的需要，以所知的情報而作出果斷的決定。他往往會不斷地與別人互動，不斷地修正自己對形勢的觀察，也不斷地因為別人的影響而改變自己的效用函數(shù)，更不斷地搜集各種情報，所以任何決定都是在一個動態(tài)的過程著間作出來的。

　　晚近對消費者理論提出批評的是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主Gary Becker，他認(rèn)為以往的觀念是以為由商品生產(chǎn)出“效用”來，但實際上并不然，因為這理論忽略了消費的過程，例如一輛汽車，必定加上了很多的其他的勞務(wù)，包括汽油、開車的時間、開車的技巧等，這些加總起來才能得到“效用”。于是他提出“Household Production Function”（家計生產(chǎn)函數(shù)）的觀念，即將家庭視為一生產(chǎn)單位，透過家庭的生產(chǎn)才能使很多貨物加總在一起，最后生產(chǎn)出真正的商品，才具有“效用”。

　　古典制度經(jīng)濟(jì)學(xué)三大家之一的Veblen在其《Leisure Class》一書中提到，往往“效用”是無法用商品的觀念去衡量，而是階級消費的象征，個人會利用消費方式來突顯自己的社會階層。Veblen在上一世紀(jì)末即已提出消費不止有實用價值，而且也有代表階級與權(quán)力的象征性符號價值，他以中國女人裹小腳為例說明一個家族寧可喪失一個女人的勞動力，也要借此表達(dá)出家族的社會地位。不過那時代里，對符號價值的消費還是有閑階級的特權(quán)，只被用來彰顯、象征少數(shù)人的特殊地位。古典制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論早已提出了符號在消費中所代表的意義。近年消費社會學(xué)的提出，正是要補(bǔ)足過去消費者理論的這個缺陷，有兩個主要的各點被用來研究符號價值的來源，分別是對某一社會群體的認(rèn)同，以及接受某一參考團(tuán)體的影響或生活周遭意見領(lǐng)袖的意見。忽略了人際關(guān)系互動的影響，消費者行為的研究也就無從掌握消費在人群中所代表的符號意義，更無從探討“消費社會”的運作機(jī)制。