越是大企業(yè)對(duì)收視率的依賴越小，他們格外看重的是節(jié)目的內(nèi)在品質(zhì)。品牌不是知名度和商標(biāo)的概念；品牌不是知名度；品牌也不是廣告，當(dāng)我們的企業(yè)想通過(guò)廣告?zhèn)鞑プ约簳r(shí)，或者，要先問(wèn)自己，我的品牌要傳播些什么內(nèi)容呢，為什么要傳播這樣的內(nèi)容呢？8月19日，“超級(jí)女聲”總決選5進(jìn)3的比賽在掌聲和淚水中落下帷幕。歡呼也好、質(zhì)疑也好、謾罵也好，湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”在2005年無(wú)疑是今夏最火的詞匯?！俺?jí)女聲”的成功無(wú)疑為我們提供了一個(gè)生動(dòng)的營(yíng)銷案例。然而今天本文討論的并不是“超級(jí)女聲”的營(yíng)銷是如何的成功，而是試圖從另一個(gè)角度去挖掘這個(gè)現(xiàn)象背后的營(yíng)銷本質(zhì)，分析收視率能否作為企業(yè)投放廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)；也來(lái)看看蒙牛，這個(gè)贊助企業(yè)在“超級(jí)女生”中打響了知名度，但知名度能否等于就是品牌？

    收視率不是投放廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)

    雖然外界對(duì)“超級(jí)女聲”的質(zhì)疑不絕于耳，但它絕對(duì)是“一場(chǎng)成功的運(yùn)作”。高關(guān)注自然帶來(lái)高收視率。據(jù)湖南衛(wèi)視公布的《2004超級(jí)女聲影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時(shí)段全國(guó)所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。收視率高，自然也會(huì)吸引越來(lái)越多的廣告商。廣告商無(wú)非是想借“超級(jí)女聲”的高收視率，讓自己也火熱一把。為購(gòu)買節(jié)目冠名權(quán)，贊助商投入了2800萬(wàn)元。在競(jìng)得冠名權(quán)后，該公司又追加了將近8000萬(wàn)元的投資。8月11日，杭州某報(bào)紙刊登了一個(gè)整版廣告，廣告內(nèi)容相當(dāng)簡(jiǎn)單，主體就一個(gè)標(biāo)題：“讓我們一起支持張靚穎”。據(jù)悉，該廣告是杭州某商家為支持“超級(jí)女聲”而投放，并宣稱，該選手進(jìn)入三甲，商家還將繼續(xù)投放類似整版廣告。而這樣一則整版廣告也給這家報(bào)社賺進(jìn)十萬(wàn)元。但這樣的做法對(duì)一個(gè)企業(yè)究竟有多大的作用？投放廣告的企業(yè)，能否視收視率為投放廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)？這個(gè)我們可以從中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目的廣告量得到檢驗(yàn)。該欄目針對(duì)的目標(biāo)收視群體是關(guān)注經(jīng)濟(jì)改革動(dòng)態(tài)并具有決策能力的社會(huì)精英人士。欄目致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟(jì)專家和投資者提供一個(gè)交流和對(duì)話的平臺(tái)?！秾?duì)話》2001年最初的收視率才0.25，一年后到了1，算是翻了四倍，但也只有百萬(wàn)觀眾，可比起娛樂(lè)節(jié)目的數(shù)十點(diǎn)，差得太遠(yuǎn)。然而它的“曲高和寡”卻打破了檔次向下走收視率才高的電視界的鐵律，并且創(chuàng)造了時(shí)段廣告代理權(quán)990萬(wàn)的價(jià)格，這就是它的含金量。趙媛媛是傳力媒體的代理媒介，她負(fù)責(zé)IBM的廣告投放。“我們當(dāng)初在《對(duì)話》上進(jìn)行了很大的廣告投入，實(shí)際上是看中了這個(gè)欄目的發(fā)展空間，它的定位很高端，與IBM公司的定位也比較吻合?！壁w媛媛并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)“收視率”這個(gè)詞。“收視率只是我們?cè)谶M(jìn)行廣告投放時(shí)衡量欄目的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，并不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)目的內(nèi)在品質(zhì)和定位才是最重要的?！睋?jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，《對(duì)話》的廣告量已經(jīng)是其承載量的260%。它的成功，證明了收視率并非欄目成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)也不會(huì)將之作為主要的衡量目標(biāo)?！艾F(xiàn)在的企業(yè)投放廣告往往只認(rèn)收視率，甚至達(dá)到了一種畸形的程度?！睂?duì)此，國(guó)內(nèi)有關(guān)營(yíng)銷專家認(rèn)為，越是大企業(yè)對(duì)收視率的依賴越小，他們格外看重的是節(jié)目的內(nèi)在品質(zhì)。而一般規(guī)模的企業(yè)拿鈔票做廣告，當(dāng)然希望在眼球效應(yīng)最密集的地方播出。

    知名度不是品牌

    “超級(jí)女聲”，其熱度之高，聲勢(shì)之強(qiáng)，恍惚間一度令我們忽略了其身后的贊助商———蒙牛乳業(yè)，在全國(guó)一片“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱，要唱得漂亮”之聲時(shí)，我們也模糊了蒙牛酸酸乳的初衷———通過(guò)“超級(jí)女聲”———這些酸酸乳的目標(biāo)客戶群，針對(duì)不同區(qū)域或樹(shù)立或加強(qiáng)酸酸乳的知名度，提升銷量。然而，雖然搭載著“超級(jí)女聲”，酸酸乳知名度成為酸酸乳品類銷售第一，在賣場(chǎng)的貨架份額也越來(lái)越高。但，你是否敏銳地發(fā)現(xiàn)，這知名度中涵蓋了什么樣的內(nèi)容，蒙牛酸酸乳出了什么樣的名，這知名度又能夠?yàn)槊膳Ｋ崴崛榈匿N售保駕護(hù)航多久，這一切都不得而知?！俺?jí)女聲”今天帶給我們大多數(shù)類似裁判的取向、主持的形象等太多的探討，但誰(shuí)能保證明年的今天，我們還保留著這些名字和細(xì)節(jié)的記憶？而這一切又和蒙牛酸酸乳有什么特定的關(guān)聯(lián)？蒙牛酸酸乳，在我們頭腦中銘刻了這個(gè)名字后，還給了我們?cè)趺礃拥捏w會(huì)和感知呢？蒙牛酸酸乳和其他酸酸乳產(chǎn)品有什么不同嗎？假定，明天某品牌酸酸乳以更強(qiáng)力度策劃了一個(gè)“特級(jí)女聲”節(jié)目，制造了更多的花絮，引發(fā)了更大的轟動(dòng)，那么，如何保證消費(fèi)者繼續(xù)選擇并忠誠(chéng)于蒙牛酸酸乳呢？“超級(jí)女聲”如何能夠保證蒙牛酸酸乳持續(xù)穩(wěn)定的銷量提升？到底“超級(jí)女聲”對(duì)于蒙牛品牌有什么實(shí)質(zhì)幫助？上海邁迪品牌管理合伙人張晶表示，品牌不是知名度和商標(biāo)的概念；品牌不是知名度；品牌不等同于VI設(shè)計(jì)；品牌也不是廣告，當(dāng)我們的企業(yè)想通過(guò)廣告?zhèn)鞑プ约簳r(shí)，或者，要先問(wèn)自己，我的品牌要傳播些什么內(nèi)容呢，為什么要傳播這樣的內(nèi)容呢？今天，最常見(jiàn)的和品牌相連的詞是策劃，品牌策劃，再積極地解讀，也只能是在明確品牌核心價(jià)值后進(jìn)行品牌溝通策略探討時(shí)的理性分析和決策，品牌絕不是策劃出來(lái)的，那么某些公司將品牌托管給某個(gè)廣告公司就顯得更加怪異，品牌是靈魂，是企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力，試問(wèn)，誰(shuí)會(huì)將自己的靈魂假借他人之手托管？

    

    

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