成功的品牌要素：能夠得到快速識別必須與目標客戶建立一種情感聯(lián)系必須善于圍繞主旨持續(xù)創(chuàng)新，令品牌保持長久活力

    隨著目標客戶理財觀念及消費形態(tài)的日新月異，各金融機構為因應時代變化而不斷推出形式多樣的金融產品。但身處競爭激烈的市場環(huán)境，公司營銷實力往往會左右其生存時限，因此眾多金融機構不僅注重產品本身的創(chuàng)新設計，更在加強挖掘策略性銷售和公關活動的內在價值。事實上，華爾街上金融產品的品牌戰(zhàn)已日趨激烈。欲在基金行業(yè)中謀求立足之地，眾多海外基金管理公司與其分銷機構不得不用盡心思做好自己的品牌經營。
　　美國《共同基金市場新聞》曾經指出，如同有形商品一樣，基金管理者希望其產品在貨架上占據顯著的位置；基金成功的主要因素不再是資產管理的經驗，而是將適當的產品放在特定客戶面前的能力。顯然，基金產品的同質化已經成為一種普遍事實。盡管有些基金公司在產品名稱、資產配置、費率結構和風險控制模型上考量甚多，但面對產品的簡單叫賣，投資者經常會陷入迷途而不知所措，最終就很難引發(fā)內心的購買欲望。
　　所以，基金公司不僅依靠產品特色、客戶服務和經銷網絡等來塑造出品牌的差異性，也應注入人文等因素進一步提升品牌價值。正如《金融世界》所言，致力于塑造品牌的基金公司不再以低費用高收益為基礎生產產品，他們正在努力營造公司形象，希望其知名度不亞于微軟、沃爾瑪和可口可樂等，最終可以達到憑藉良好品牌形象來控制基金資產的目的。
　　在金融服務行業(yè)內部塑造品牌形象卻有較大難度。人們傳統(tǒng)的經驗認為，真正成功的品牌都擁有三項基本內容：一是品牌能夠得到快速識別；二是品牌必須與目標客戶建立一種情感聯(lián)系；三是品牌必須善于圍繞主旨持續(xù)創(chuàng)新，令品牌保持長久活力。在普通民眾看來，金融服務行業(yè)比較枯燥，缺乏情趣，或者與之缺乏直接的生活體驗，比如人們不能吃它，不能穿它，更不能駕駛它，所以很難建立行業(yè)與目標客戶之間的情感聯(lián)系。再者，行業(yè)內的聚散分離過于頻繁，產品性質與管理人等變來變去，產品創(chuàng)新過猶不及或者偏離主題，令投資者迷失在創(chuàng)新的浪潮中。
　　但建立一個致勝的品牌形象還是有路可尋，畢竟其他行業(yè)的品牌營銷都積累了許多成功的經驗，例如品牌個性提煉、品牌角色塑造或者持續(xù)一致信息傳達等。花旗集團資產管理和私人銀行全球營銷總裁Steve Cone指出，突破點就在于金融服務公司要整合自己全部的品牌傳播資源，將網絡、印刷品、電視和其他管道等統(tǒng)一起來，將所有信息都納入規(guī)范的品牌識別系統(tǒng)，讓投資者時時刻刻體驗到品牌的力量無處不在。
　　Calamos投資公司去年的營銷策略就值得我們借鑒。該公司因為出色的基金銷售業(yè)績而獲得美國FMA2002年度共同基金最佳銷售獎。截至2002年底，Calamos吸納了大約45億美元的新增資金，最終使基金資產弱市中獲得大幅增長。眾所周知，去年美國證券市場的持續(xù)低迷，令基金行業(yè)也遭遇挫傷。基金銷售壓力不言而喻，但Calamos之所以能夠取得如此亮麗的銷售業(yè)績，主要是公司借助實施內部培訓計劃，構建起統(tǒng)一的品牌傳播機制。去年Calamos公司開始要求銷售人員制定其市場發(fā)展目標，明確職責范圍與實現(xiàn)方式。在自我認知的基礎上，公司開展嚴謹而規(guī)范的培訓活動，主要包括：產品銷售技術支持、品牌定位及管理、市場調研和行業(yè)競爭性分析、分銷渠道培訓、組織策劃全國和區(qū)域性市場營銷活動等。而且，公司將其所有的外圍銷售商也納入自己的培訓體系。最終，公司完成“同一家公司，同一種聲音”傳播體系的建設，讓參與銷售基金產品的每一個人都傳播相同的信息。
　　實際上，這正是將品牌文化轉化為銷售力的表現(xiàn)。普通脈沖式的促銷活動已經很難達到預期效果，只有在良好品牌形象的感召下，產品銷售力才有可能持久和旺盛。當然，再好的營銷策略也不能脫離產品本身基礎。Calamos創(chuàng)造優(yōu)異銷售業(yè)績另一個重要原因就是產品業(yè)績突出。目前，公司旗下7只基金中多數已獲得晨星公司的五星等級。由此可見，好產品是塑造品牌形象的基礎，而獨特的品牌文化又是賣好產品的有力保障。