感性營銷系列

    作者：李羿鋒　鐘震玲

    李羿鋒先生曾獲優(yōu)秀策劃人等諸多殊榮，現(xiàn)致力于服務(wù)營銷、整合營銷傳播等前沿理論研究，并將成果轉(zhuǎn)化成企業(yè)效益，支持更多的企業(yè)及企業(yè)家健康快速發(fā)展。

    摩爾如何深挖由特色商鋪創(chuàng)造的盈利空間

    關(guān)鍵在于客戶關(guān)懷的系統(tǒng)組織實施與保障。區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的客戶關(guān)懷只是被動地向客戶提供售后服務(wù)。在此，客戶服務(wù)包括以下方面：

    1、客戶服務(wù)：包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等

    2、產(chǎn)品質(zhì)量：應(yīng)符合有關(guān)標準、適合客戶使用、保證安全可靠

    3、服務(wù)質(zhì)量：指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗

    4、售后服務(wù)：包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理對客戶關(guān)懷意義最大的四個實際營銷變量是：產(chǎn)品和服務(wù)（這是客戶關(guān)懷的核心）、溝通方式、銷售激勵和公共關(guān)系。

    客戶關(guān)懷必須貫穿于摩爾整個銷售過程中，營造出友好、激勵、高效、信任的氛圍。

    由于傳統(tǒng)零售模式中客戶關(guān)懷的過于私人化，信任的建立落實在一對一的關(guān)系上：銷售者個人和購買者個人，信任的建立往往需要很長的時間，而且保護機制脆弱。而摩爾模式通過第三方：經(jīng)營者的介入，極大加強了四個變量：加強客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的購買信心，通過摩爾的定位、主題與客戶建立深層次的溝通，通過價格促銷、主題推進等方式進行銷售激勵，同時摩爾與當?shù)卣墓碴P(guān)系等將對于個性特色商鋪的前期盈利、知名度的提升、商譽的保證都能起到很好的作用。

    通過客戶關(guān)懷系統(tǒng)的建立，摩爾可以對客戶利潤貢獻進行深挖，以求得更大的利潤空間。

    二、客戶滿意創(chuàng)造忠誠行為

    客戶滿意是指客戶通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望指向比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。盡管有報道指出客戶滿意與忠誠行為之間的關(guān)系并沒有我們想象的那么緊密。但是滿意度還是一個可衡量客戶重復(fù)、交叉購買的一個關(guān)鍵性指標。

    極度滿意的客戶是企業(yè)最好的銷售人員。

    摩爾如何以點帶面地提升客戶滿意度，形成良好的市場口碑，從而吸引客戶不斷回到摩爾平臺上進行重復(fù)、交叉購買呢？

    首先，摩爾要對現(xiàn)有的客戶群進行區(qū)分，找到哪些是長期忠誠且利潤貢獻率高的摯友，哪些是利潤高但忠誠度不夠的蝴蝶，哪些是有忠誠度但是利潤貢獻度不夠的神秘者和利潤及忠誠度都不夠的陌生人。

    劃分客戶的過程也是摩爾確立營利模式的過程：通過確定模型，摩爾可以更加清楚自己需要的是哪種類型的極度滿意客戶，他們將會作出理想客戶出現(xiàn)在摩爾的市場上，形成影響力與吸引力。摩爾必須找到這種客戶向摩爾貢獻的利潤率是怎樣的，從而對自身的主題定位不斷進行微調(diào)與演進，青春不老，年華永駐，永葆對客戶的吸引力。

    對于連鎖摩爾來講，更要關(guān)注不同的區(qū)域中的客情：在某個區(qū)域內(nèi)，是否存在大量極度滿意的客戶被創(chuàng)造出來的情況？如果有的話，出現(xiàn)這種狀況的原因是什么？是否可以鎖定關(guān)鍵點，在其他區(qū)域加以復(fù)制。

    同時，摩爾也要關(guān)注客戶的流失：是否在某個區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)或存在大量有價核的核心客戶的流失？當非正常的客戶流失出現(xiàn)或負面口碑出現(xiàn)時，是否有足夠的應(yīng)對措施？

    在確定了典型的客戶模式后，摩爾要找到加強與摯友不斷加深情感聯(lián)系的促銷、溝通手段，向他們提供更多的回到摩爾來進行消費與購買的“理由”。而蝴蝶則是摩爾要力爭的對象，因為他們將向摩爾貢獻更多的利潤。把握好關(guān)鍵核心客戶層，將會讓得到更多的利潤來源與上升空間。在此，我們可以把蝴蝶看成是次核層客戶和域外消費者。在摩爾的促銷與溝通中，要關(guān)注他們的需求，并安排專門的主題對他們的情緒需求進行呼應(yīng)與響應(yīng)。

    在日常營運中，摩爾要不斷推陳出新，找到當期對目標市場有吸引力，能刺激市場情緒的主題，讓客戶不斷地回到摩爾平臺上來進行一體化的購買活動。在摩爾主題的設(shè)計方面，要不斷加強與市場正面、積極的情緒的關(guān)聯(lián)，修正負面對話。