世人不知余心苦，只謂追星學(xué)少年。其實(shí)，我之喜歡看八卦新聞，非為獵奇、趕潮流或滿(mǎn)足個(gè)人對(duì)明星私生活的“窺視欲”，實(shí)在是因?yàn)樵诮袢罩畩蕵?lè)界，策劃怪才迭出、新聞猛料亂爆，看后不特是賞心悅目，于我輩營(yíng)銷(xiāo)中人啟迪思維也復(fù)大有裨益。

    君不見(jiàn)：在演藝界的定律里，男女明星同場(chǎng)拍戲必定互生情愫，婚內(nèi)婚外必定亂愛(ài)一氣，然后就有親熱的拍拖鏡頭刊在報(bào)紙醒目位置上。阿巴?？戳诉@些新聞，心里不由得要為明星一陣叫屈：怎么這般不小心，被“狗仔隊(duì)”偷拍到！而筆者早已練就一雙慧眼，當(dāng)此時(shí)，面上嘿嘿冷笑、口中則念念有辭：“炒作矣，炒作矣”。

    告訴你一個(gè)秘密：在這些花邊新聞的背后，明星們貌似“不小心”的走光，實(shí)則多系“有意為之”的安排；俟消息見(jiàn)報(bào)后，“苦主”們貌似委屈萬(wàn)狀，實(shí)則心中無(wú)比竊喜。霆鋒王菲之“姐弟戀”固然是炒作，趙薇公然身穿日本軍旗裝滿(mǎn)大街亂竄同樣是炒作，而目的則一，都是為了增加曝光率。

    何也？蓋影迷朋友都是健忘癥的嚴(yán)重患者兼用情不專(zhuān)之人，你有一陣時(shí)間沒(méi)有在他眼前晃晃，他真能把你忘到爪哇國(guó)去。為此，在每位明星的身后，都站著一批經(jīng)紀(jì)公司和形象包裝策劃專(zhuān)才，負(fù)責(zé)不時(shí)制造新聞；而且，幾乎越是惡俗的花邊新聞，就越能吸引眾人視線。

　　與娛樂(lè)界的有聲有色、精彩紛呈相比，你會(huì)覺(jué)得中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策劃界整體水平較為弱智，頗讓人懷疑是否大部分策劃精英都跑到明星經(jīng)紀(jì)公司發(fā)展去啦——這不能全怪中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，在不留情面地批評(píng)他們的創(chuàng)意匱乏、作為平庸時(shí)，我們也必須以更大的耐心來(lái)體諒他們所面對(duì)的不同尋常的環(huán)境和現(xiàn)實(shí)挫折。在一個(gè)中規(guī)中矩、排斥任何奇思怪想的社會(huì)，他們不得不把一些超前、大膽的想法隱藏起來(lái)。

    筆者所以對(duì)以學(xué)院派為首的正統(tǒng)分子至為痛恨，是因?yàn)檫@些人每當(dāng)看到冒出一些鮮活、出彩的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，就會(huì)集體跳高，痛詆“太惡俗、太惡心”者有之，信口預(yù)言企業(yè)“為出名而把品牌徹底犧牲掉了”者有之，一面說(shuō)還一面大搖其頭，好像不把頭搖落不足以表達(dá)他的正氣凜然。

    但筆者天生反骨，見(jiàn)解自是與人不同。我認(rèn)為，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策劃界缺少的恰恰是一些大膽甚至出位的操作案例。作為廠商，為達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，有什么不好？只要他們的所有炒作行為是建立在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，教你正統(tǒng)分子反對(duì)個(gè)啥？

    農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘目炎先生是個(gè)妙人兒，這位曾掀起過(guò)中國(guó)“水戰(zhàn)”、發(fā)起過(guò)“一分錢(qián)奧運(yùn)”的策劃高手，說(shuō)了一句振聾發(fā)聵的名言——“企業(yè)不會(huì)炒作，就是木乃伊”，此話(huà)深獲我心；我的老朋友泛德咨詢(xún)公司首席顧問(wèn)李海龍先生，也是個(gè)妙人兒，他的名言則是——“沒(méi)有最好的營(yíng)銷(xiāo)，只有最適合的營(yíng)銷(xiāo)”，見(jiàn)解之高深，與鐘目炎先生及筆者有得一比。

    近接李海龍先生惠寄的新書(shū)《贏》，該書(shū)以如何做正確的營(yíng)銷(xiāo)為主線，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外數(shù)十家企業(yè)或品牌的最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)操作案例的深度剖析，在名目眾多的同類(lèi)書(shū)籍中殊為難得地推導(dǎo)出了一系列行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

    尤值一提的是李先生對(duì)“事件營(yíng)銷(xiāo)策略”的精確理解和獨(dú)到分析：他結(jié)合激爽沐浴液、奧克斯空調(diào)、臺(tái)灣7-Eleven超市的炒作案例，歸納出“事件營(yíng)銷(xiāo)的核心技巧就是做別人沒(méi)有做過(guò)的，說(shuō)別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的”、“要打破人們記憶密集、標(biāo)新立異強(qiáng)行入侵顧客和公眾腦?！钡染僬摂?，話(huà)雖平易，卻是正統(tǒng)分子竭盡腦力也悟不出來(lái)的。

    正好李先生例舉的大部分企業(yè)，恰也是我長(zhǎng)期跟蹤研究的對(duì)象，所以我想我也可以談?wù)勥@些企業(yè)選擇運(yùn)用炒作武器的真實(shí)背景。例如，奧克斯空調(diào)在2000年?duì)款^組織質(zhì)量過(guò)硬免檢企業(yè)峰會(huì)、并提出“質(zhì)量是爹，價(jià)格是娘”口號(hào)之時(shí)，就有許多營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威和正統(tǒng)人士端出一副悲天憫人的架勢(shì)，訓(xùn)斥曰：中國(guó)的企業(yè)就是靜不下心來(lái)做品牌，只為貪圖短期的利益和知名度，就做出一些小丑的表演。

    如欲表達(dá)“站著說(shuō)話(huà)不腰疼”的名詞解釋?zhuān)@無(wú)疑是可資援引的絕佳例子：試問(wèn)，有哪個(gè)企業(yè)不想做品牌？如果誰(shuí)能一擲數(shù)億金在央視猛投廣告而連眉頭都不皺一下，誰(shuí)還肯冒著被正統(tǒng)分子口誅筆伐的風(fēng)險(xiǎn)去搞勞什子炒作？但事實(shí)的情況是，2000年的奧克斯空調(diào)，不僅還只是一個(gè)區(qū)域性品牌，而且也拿不出很多資源用于廣告宣傳，所以也就只能確立“先做銷(xiāo)量再做品牌”的策略，重視并運(yùn)用一種宣傳成本低、又能快速提升品牌注目率的市場(chǎng)推廣手段——事件行銷(xiāo)。

    打個(gè)比方：一個(gè)旅人在沙漠中走了三天，都快渴死啦，突然碰上一條有點(diǎn)混淘淘的小河，你說(shuō)他喝是不喝？但正統(tǒng)人士為顯示其學(xué)問(wèn)奇大，就可能拿出各種科學(xué)證據(jù)，說(shuō)這水中含有若干大腸桿菌和泥沙，喝了就要鬧肚子，結(jié)論是漂白、沉淀以后再喝才安全。問(wèn)題是，等水質(zhì)終于被鑒定合格之時(shí)，那位可憐的家伙可能就已經(jīng)渴死啦。

    為讓你恍然大悟，我賣(mài)一贈(zèng)一，再舉一例：有樵夫山中遇蛇，被咬到手臂，若不即行斷肢就將在5分鐘后一命嗚呼。正統(tǒng)分子的理論是，樵夫隨身攜帶的利斧，未經(jīng)消毒，攜帶了大量細(xì)菌，且使用斧頭恐致傷口不夠平整、不利于早日結(jié)痂，故而，欲施行斷肢手術(shù)就非得有手術(shù)刀不可。這時(shí)有誰(shuí)提出用斧頭解決問(wèn)題，他們就大罵其“心情浮躁”、“不能踏踏實(shí)實(shí)”，是“離經(jīng)叛道之人”——蓋被他們奉為圭皋的“經(jīng)”、“道”上，只說(shuō)明了喝水只能喝純凈水、開(kāi)刀只能用手術(shù)刀。所以，正統(tǒng)分子是寧可看著樵夫在哀號(hào)聲中毒發(fā)身亡，也反對(duì)其因地制宜使用斧頭的。

    “沒(méi)有最好的營(yíng)銷(xiāo)，只有最適合的營(yíng)銷(xiāo)”，這既是李海龍先生在《贏》書(shū)中表達(dá)的精神要義，也是我在這里費(fèi)盡唾沫試圖說(shuō)清的道理。記得小時(shí)候，老師說(shuō)寫(xiě)文章要經(jīng)歷兩個(gè)階段：幼時(shí)為賦新辭，刻意大量使用華麗辭藻；及老，隨著閱歷增長(zhǎng)及心境趨平，文章會(huì)終歸淡定平實(shí)。我就問(wèn)：那從現(xiàn)在開(kāi)始就除卻華麗辭藻、直奔平淡境界豈不更好？老師正色告曰：不可，你現(xiàn)在不掌握更多詞匯，到年紀(jì)大了，何以遣字造句？目前，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策劃界同樣正當(dāng)幼稚園學(xué)齡，且很多企業(yè)還遠(yuǎn)未達(dá)到做品牌的階段，在這種情況下，縱是他們搞一些“惡俗”的炒作，你忍心責(zé)備求全？還是該稱(chēng)贊他們?yōu)橹袊?guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃界的發(fā)展作出了有益的嘗試和積累了實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)？

    而且我認(rèn)為，大多數(shù)的產(chǎn)品，就好像是一名其貌不揚(yáng)的女人，平日上街，縱使往臉上涂了三公斤脂粉都沒(méi)人瞄上一瞄，情急之下，索性脫光了衣服，看你瞪不瞪眼也。我們做策劃的，為了如愿將產(chǎn)品宣傳、推廣出去，何妨將束縛我們思想、行為的那件“衣服”也一舉“脫”掉！

    
(馮洪江，職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理人，從事品牌策劃、新聞公關(guān)和企業(yè)文化建設(shè)與宣傳。在企業(yè)管理、人力資源、企業(yè)文化建設(shè)、品牌策劃與公關(guān)等方面，均有多年的實(shí)踐與獨(dú)特的見(jiàn)解。目前任多家國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)類(lèi)平媒及專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理網(wǎng)站的特約撰稿人及專(zhuān)欄作家。)